Miksi American Eagle on viimeinen ostoskeskusbrändi

Pandemian keskellä AEO on avannut myymälöitä ja lanseerannut uusia tuotemerkkejä. Mikä on sen menestyksen salaisuus?

Miksi American Eagle on viimeinen ostoskeskusbrändi

Kun COVID-19 saapui Yhdysvaltoihin, muotiteollisuus sai suuren osuman. Huhtikuussa vaatemyynti laski 79% , suurin lasku ennätykseen. Vuoden loppuun mennessä liikevaihdon odotetaan supistuvan kolmanneksella 640 miljardin dollarin tappiot . Ikoniset jälleenmyyjät Brooks Brothersista Lord & Tayloriin ovat julistaneet konkurssin. Silti tämän synkkän maiseman keskellä on kirkas paikka: American Eagle Outfitters, neljä vuosikymmentä vanha teini-kauppias, joka omistaa American Eaglen ja Aerien.



Aikana, jolloin monet vähittäiskauppiaat vuotavat rahaa ja sulkevat kauppoja, Aerien liikevaihto kasvoi 32% ja hän avaa tänä vuonna 70 uutta myymälää. Yhtiö toi markkinoille myös kaksi uutta tuotemerkkiä pandemian aikana, Offline ja Unsubscribed. AEO ei ole ollut täysin immuuni talouskriisille: sen liikevaihto laski kokonaisuudessaan 15%, lähinnä siksi, että kaikki sen myymälät joutuivat sulkemaan seisokkien aikana. Mutta puheenjohtaja ja toimitusjohtaja Jay Schottenstein uskoo, että yritys voi kestää myrskyn ja mahdollisesti jopa tulla vahvemmaksi kriisin toisella puolella.

Miten AEO: sta tuli yksi viimeisistä menestyneistä ostoskeskuksen brändeistä Amerikassa? Vastaus näyttää olevan yrityksen yksimielinen sitoutuminen kohdeasiakkaaseen: Z-sukupolveen, joista vanhin on nyt puolivälissä. AEO on panostanut voimakkaasti kohderyhmiin, kuluttajatutkimukseen ja jopa sisäiseen neuvostoon, joka koostuu teini-ikäisistä ja kaksikymppisistä asioista, jotka auttavat yrityksen päätöksenteossa. Kaikki tämä on antanut yritykselle selkeän käsityksen tämän sukupolven arvoista, esteettisyydestä ja ostosmahdollisuuksista. Keräämme palautetta asiakkailta joka vaiheessa, Schottenstein sanoo. Luemme sosiaalisen median kommentteja, saamme palautetta kaupoista.



[Kuvat: AEO]

444 tarkoittaa hengellistä

Mukavuuden pakkomielle sukupolvi



Mitä Gen Z haluaa muotibrändiltä? Vastaus on tärkeä paitsi AEO: lle myös muulle teollisuudelle ostovoima kasvaa 70% vuoteen 2025 mennessä, mikä tekee sen jäsenistä avain maailmantalouden elpymiseen. AEO: n luova johtaja ja Aerien globaali brändijohtaja Jennifer Foyle sanoo, että yrityksen tutkimus viittaa yhteen selkeään todellisuuteen: Nykypäivän nuoret haluavat mukavuutta, ja hän tarkoittaa sitä sanan kaikissa merkityksissä. He haluavat vaatteidensa olevan pehmeitä ja mukavia, mutta he haluavat myös markkinointikampanjoita, jotta he voivat tuntea olonsa mukavaksi omassa ihossaan, hän sanoo. Tämä on nyt etusijalla kaikessa toiminnassamme.

[Kuva: Offline/Aerie/AEO]

Pandemia ei luonut monin tavoin uutta mukavuuden halua; se vain syvensi trendiä, joka oli jo liikkeellä. 1960 -luvulta lähtien jokainen uusi sukupolvi on halunnut käyttää enemmän vapaa -ajan vaatteita kuin ennen sitä siirtyen pukuista farkkuihin urheiluun. AEO näki tämän trendin tulevan noin vuosikymmen sitten tuhatvuotisten kuluttajien kanssa ja alkoi keskittyä mukavuuteen kaikilla tasoilla. American Eaglen farkut venyvät niin paljon, että ne voivat tuntua hupparilta. Aerie aloitti läheisenä brändinä, joka keskittyi markkinoiden mukavimpien rintaliivien ja alusvaatteiden valmistamiseen, mutta laajeni nopeasti lounge -asuiksi, joiden havaittiin asiakkaiden kuluvan yhä enemmän kotona.



Tämä vaatevalikoima osoittautui ihanteelliseksi pandemialle, kun ihmiset ympäri maailmaa alkoivat suojautua paikoillaan ja heidän vaatekaapinsa muuttuivat. Huhtikuussa myynti collegehousut Yhdysvalloissa nousi 80% ja AEO oli valmis vastaamaan tähän kysyntään. AEO myi jo paljon hikeä, huppareita ja legginssejä, mutta helmikuussa, kun COVID-19 lähestyi, Foyle sanoo, että yritys alkoi tilata lisää näitä tuotteita. Saimme varhaisia ​​lukuja kriisistä, koska meillä on tehdaskumppaneita Aasiassa, hän sanoo. Liikkuimme nopeasti. Emme odottaneet.

Ja heinäkuussa yhtiö julkaisi Offline -brändin, joka on keskittynyt aktiivivaatteisiin ja joka on ollut töissä yhdeksän kuukautta. (Tällä hetkellä brändi sijaitsee Aeriessa, mutta Foyle sanoo jatkossa, että se on itsenäinen brändi, jolla on omat myymälät Nashvillessä ja New Jerseyssä.)

mitä tämä klovni -juttu on tekeillä



[Kuva: Offline/Aerie/AEO]

Foyle sanoo, että AEO tekee myös kovasti töitä luodakseen brändiä ja markkinointia, joka saa asiakkaat tuntemaan olonsa mukavaksi emotionaalisessa mielessä. Hän uskoo, että Z-sukupolven fyysinen mukavuus liittyy syvempään hyvinvointiin ja helppouteen. Asiakkaamme haluaa tuntea itsensä käyttäessään vaatteitamme, Foyle sanoo. Tämä sopii yhteen McKinseyn tutkimus osoittaa, että Z -sukupolvi pitää kulutusta yksilöllisen identiteetin ilmentymänä ja vetää puoleensa merkkejä, jotka juhlivat monimuotoisuutta ja aitoutta. Tätä varten Foyle johti vuonna 2014 Aerie Real -kampanjaa, joka keskittyi kehon positiivisuuteen ja osallisuuteen. Brändi alkoi käyttää laajan valikoiman todellisia naisia ​​malleina, ylittäen rodun ja kehon koon, sisältäen transnaiset ja erilaiset kyvyt naiset. Ja se kielsi photoshoppaamisen.

Tule luoksesi -strategia

Vaikka AEO: n tuotteet sopivat hyvin pandemiaelämään, yrityksen piti silti miettiä luovasti, miten tavoittaa asiakkaat. Ensinnäkin sillä on 1095 myymälää eri puolilla maata, jotka kaikki joutuivat sulkemaan pandemian alkuvaiheessa. Foyle sanoo, että AEO oli investoinut enemmän sähköiseen kaupankäyntiin ja sosiaaliseen mediaan, mutta kriisin tullessa näistä kanavista tuli ratkaisevia.

Yhtiö kaatoi markkinointi dollareita online -tiloihin, kuten TikTok, Foylen kutsumana kotiutumisstrategiaksi. Esimerkiksi Aerie aloitti yhteistyössä Charli D’Amelion kanssa, joka on TikTokin suosituin käyttäjä ja jolla on yli 80 miljoonaa seuraajaa, käynnistääkseen positiivisuushaasteen, jossa hän kehotti käyttäjiä jakamaan asioita, joista he olivat kiitollisia karanteenissa. Tiesimme, että asiakkaamme olivat puhelimessa enemmän ja osallistuvat enemmän sosiaaliseen toimintaan, Foyle sanoo. Päätimme, että olemme siellä, missä asiakkaamme on, ja tarjoamme heille tuotteita, joita he haluavat käyttää.

Kaikki nämä ponnistelut saivat asiakkaat tekemään ostoksia verkossa. Toisella neljänneksellä AEO: n liikevaihto kasvoi 74% kaikkien merkkien digitaalisten kanavien kautta. Foyle tietää, että jotkut asiakassegmentit voivat yhä enemmän tehdä ostoksia verkossa jopa pandemian jälkeen, mikä saattaa tarkoittaa vähemmän kannattavien kauppojen sulkemista. American Eagle aikoo jo sulkea 45 myymälää.

Mutta samaan aikaan hän uskoo vahvasti, että kivijalkakauppa ei ole kuollut, se vain kehittyy. Vaikka monet esikaupunkikeskukset ovat kuolleet jo jonkin aikaa, hän näkee mahdollisuuksia laajentua ostoskaduille pienemmissä kaupungeissa ja ulkoilmaelämän keskuksiksi, jotka ovat yhä suositumpia. Meidän on vain oltava erittäin fiksuja kiinteistöstrategiamme suhteen, hän sanoo. Kyse on parhaista paikoista ja uusista markkinoista. Kyse on myymäläkokemuksen innovoinnista.

irs päivitykset hyvityksistä 2020

AEO: n tulevaisuus

Unsubscribed, AEO: n uusin brändi, on kokeilu, jonka avulla yritys voi tutustua luoviin myymäläkokemuksiin. Se lanseerattiin yhdellä putiikilla East Hamptonissa, New Yorkissa, eikä sillä ole toistaiseksi edes verkkokauppaa. Sen vaatteet ovat kalliimpia kuin AEO: n muut tuotemerkit, ja asuja on 40–550 dollaria. Ja vaikka American Eagle ja Aerie keskittyvät tarjoamaan asiakkailleen edullisia, trendikkäitä tyylejä nopeasti, Unsubscribed on keskittynyt luomaan pienempiä kokoelmia klassisia, kestäviä vaatteita, jotka on suunniteltu käytettäväksi kauden jälkeen. Brändi on suunniteltu vetoamaan vanhempaan, hieman vauraampaan asiakaskuntaan. Se on täysin erilainen liiketoimintamalli, Foyle sanoo. Se opettaa meille paljon.

Katso olympialaiset verkossa ilmaiseksi 2018

[Kuva: Sean Zanni/kohtelias AEO]

Unsubscribed on monella tapa ajatus siitä, mitä Z -sukupolven kuluttajat voivat haluta seuraavan vuosikymmenen aikana, kun heillä on enemmän käytettävissä olevia tuloja. AEO lyö vetoa siitä, että big-box-ostoskeskukset eivät ole yhtä houkuttelevia kuin intiimi naapuruston putiikit ja että he välittävät kestävyydestä ja ostavat vähemmän ja parempia vaatteita. Se on käsitteellinen projekti, Foyle sanoo. Kysymme itseltämme: Mitä asiakkaamme ajattelee tiellä?

[Kuva: Sean Zanni/kohtelias AEO]

Tilaamattomasta voi tulla malli, jota muut AEO -merkit seuraavat. Mutta se tosiasia, että yritys kykenee ajattelemaan eteenpäin, on huomionarvoista aikana, jolloin useimmat vähittäiskauppiaat polkevat vettä. Foyle uskoo, että muotiyritykset, jotka pystyvät selviytymään kriisistä, löytävät uusia mahdollisuuksia sen toisella puolella. Uskomme, että muoti tulee olemaan parempi kuin koskaan, hän sanoo. Ihmiset haluavat palata kauppoihin ja pitää yhteyttä ystäviinsä. Olemme niin valmiita siihen.