'Me olemme kaikki tässä yhdessä'? Miksi brändeillä on niin vähän sanottavaa pandemiassa

Markkinoijat välittävät. Ei vain kriisistä, vaan myös sinusta. Todella. Kuinka pandemia on rajoittanut mainonnan epämääräisiksi epäselvyyksiksi ja itsekkäiksi eleiksi.

Tähän mennessä olemme kaikki nähneet sen, eikö? Joukonkatkaisijoiden joukot uhmakkaasti (ja humalassa) vastustavat sosiaalista etääntymistä ja asettavat etusijalle Jumalan antaman juhlaoikeuden tautien torjunta- ja ennaltaehkäisykeskusten suosittelemien pandemian varotoimien sijaan. Jos saan koronan, saan koronan, Brady Sluter loihti toimittajan mikrofoniin. Loppujen lopuksi en anna sen estää minua juhlimasta.



Viime aikoina kymmeniä ihmisiä teki kansallisia uutisia tungosta Austinissa, Texasissa, uimareikään huolimatta valtion osavaltion koti-järjestyksestä.

Lehdistön ja sosiaalisen median nuhdistus aallot vierivät kaikkialla aikatauluissa kyseenalaistamalla näiden ihmisten itsekkyyden, järjen ja järjen. Mutta näistä uhmaavista bozoista ei tullut vain bozoja COVID-19-kriisin keskellä. Emme opi mitään uutta ihmiskunnasta, jota ei ollut jo olemassa (siellä on paljon klovneja, natch).



numeron 17 raamatullinen merkitys

Samaa voidaan sanoa brändeistä ja mainonnasta juuri nyt.



Markkinoijat, kuten presidentit, toimitusjohtajat tai humalaiset yahoot, eivät muutu taianomaisesti kriisissä tai äärimmäisissä olosuhteissa. Maailman mainonta heijastuu tyypillisesti takaisin meihin-kauniisiin ihmisiin, jotka ovat läheisessä kontaktissa, korkeisiin viiteen, kasvoihin koskettaviin ja yleisesti ottaen hyviin hetkiin julkisuudessa-hyvässä tai pahassa, heidän olemassa olevat ominaisuutensa vain korostuvat. , kaukana juuri nyt. Vaikka mainoskuva olikin suurimman osan ajasta väärennös tai parhaimmillaan erittäin idealisoitu (onko kenelläkään koskaan ollut että hauskaa Applebeessä?), myyty maailma näytti ainakin mahdolliselta. Mitä nyt? Näytät mainoksen työntekijän kanssa kadun reunan noutoikkunassa Dustin Hoffmanin näköisenä Taudin puhkeaminen, annatteko to-go-tilauksen kuljettajalle, jonka suu on peitossa, ja hänellä on nitriilikäsineet ja leikattu roskapussi kehon ympärillä? Sitten hän vie sen kotiin ystävilleen, ja kaikki istuvat eristetyissä huoneissa ja nauttivat ateriansa Zoomin yllä? Ei. Se on vähän hämärää.

Siirtyminen pandemiamainontaan

Joten kun ajattelemme viruskriisiin liittyvien mainosten nykyistä satoa, mitä olemme nähneet? He aloittivat hitaasti, ja Ford oli edelläkävijä viime viikolla, mutta nyt useimmat suuret tuotemerkit ovat mukauttaneet mainoksiaan vastaamaan ja heijastamaan tätä ainutlaatuista tilannetta. Mainonta -alan asiantuntijat ovat tarjonneet vinkkejä ja oppaita siitä, miten tuotemerkkien tulisi lähestyä työtäsi juuri nyt.

Suurin osa näistä neuvoista sisältää jonkin version samoista kohdista. Eräs mainostoimisto jakoi yrityksille johtavia periaatteita: Tuotemerkit luovat yleensä brändit, jotka yleensä kuuntelevat keskustelua, tietävät, mikä heidän roolinsa on ja mikä ei ole, ja ymmärtävät, miten ihmisten tarpeet ja normit muuttuvat - ja miten palvella heitä. paras, osuvin teos, joka ei saa meitä muita haluttamaan saada silmiämme.



Tämä on hyvä neuvo. Mutta sen pitäisi myös olla selkeästi selvää kaikille kunnollisille markkinoijille milloin tahansa, ei vain tämän kriisin keskellä.

Se voi olla tervettä järkeä, mutta miten brändit näyttävät sen? Toistaiseksi, kun vanha ohjekirja on esillä, kriisikohtaisen mainonnan tyyppi, jota näemme, ei ainoastaan ​​ilmennä yleistä. Olemme kaikki tässä yhdessä tunnelmassa, vaan kattaa myös yhden tai kolmen eri luokan yhdistelmän: toiminta, tiedotus, ja tuki.

Teemme jotain mainosta

Aloitetaan toiminnasta. Lahjoittaa rahaa, tuottaa terveydenhuoltotyökaluja ja -laitteita, auttaa asiakkaita selviytymään taloudellisista seurauksista. Yritykset tekevät kaiken tämän ja paljon muuta, ja nyt he yrittävät löytää pohjansa välittääkseen kaiken tämän meille ilman, että se näyttää monimutkaiselta nöyryytykseltä.



Hanes ei tullut mieleen, yksinkertaisesti käyttämällä sosiaalista mediaansa ilmoittaakseen että se uudistaa joitakin tuotantolaitoksiaan valmistamaan lääketieteellisiä maskeja etulinjan työntekijöille. Ford esitteli perintönsä ojentaessaan kättä ja kertoi myös asiakkaille, että he saisivat hengitystilaa automaksuistaan. Hyundai, kuten vuonna 2009, loi paikan, jossa korostettiin varmuusohjelmaa jonka tarkoituksena on myös auttaa niitä asiakkaita, jotka kärsivät taloudellisesti tai menettävät työpaikkansa. Lexus sai jälleenmyyjänsä kertoa paikka Tämä koskee myös sen pyrkimyksiä tarjota taloudellista helpotusta.

Budweiser julkaisi viime viikolla uuden mainoksen, jossa onnistuttiin luovasti ylistämään eturivin terveydenhuollon työntekijöitä, tunnustamaan kaikki lakkautetut urheilulajit ja ilmoittamaan, että yritys ohjaa urheilubudjettinsa kriisiaputoimiin.

Bud pyrkii hyytäviin palloihin hitaasti rakentavan pianon partituurin yli ja ottaa urheiluryhmien, kuten Warriors, Magic, Blues, Yankees, Giants, Angels, nimet ja käyttää niitä kuvaamaan hätä- ja terveydenhuollon työntekijöitä , lopettaa sen sitten lauseeseen, tällä kaudella olemme kaikki yksi joukkue. Budweiser käyttää samaa emo-Americana-lähestymistapaa, jonka se on valinnut 9/11 juhlavuosi 2011 , ja 2018 Super Bowl omien ponnistelujensa mukaan katastrofiapuun , tällä kertaa sovellettu nykyiseen tilanteeseen.

Tämä tutustuminen yhdistettynä todelliseen taloudelliseen tukeen tekee tästä yhden parhaista esimerkeistä. Toisaalta se on tietysti itsepalvelua. Jos ei urheilua, mihin muualle tämän jättiläisen brändin mainosbudjetti pitäisi viedä? Ja nyt tässä on yksityiskohtainen mainos, joka kertoo meille siitä. Samaan aikaan se on myös epäilemättä rauhoittava ele normaalista. Se on Bud -mainos, jonka sävy on tottunut näkemään ja joka välittää välittömän toiminnan. Budilla se palvelee kahta tarkoitusta: tiukentaa jo rautaista otettaan ikoniseen amerikkalaiseen tuotemerkkiin ja samalla yrittää vakuuttaa ihmiset lisäämään kotelo tai kaksi seuraavaan ruokakauppaan (tietysti wc-paperin jälkeen).

Luulimme sinun tietävän mainoksen

Tiedot -luokassa on merkkejä, joiden on täytynyt selvittää, miten voimme (tai emme voi) käyttää heidän tuotteitaan ja palveluitaan juuri nyt. Sekä Domino että Little Caesar ovat tehneet selväksi, että he ovat edelleen auki ja toimittavat ruokaa. Burger King loi kaksi mainosta, käsitellä erityisiä terveys- ja turvallisuusnäkökohtia , kuten lisääntynyt puhtaus. Ja Microsoft on muistuttaa kaikkia kotona työskenteleviä n00bs sen epäselvästä taustaominaisuudesta Teams -ohjelmistollaan.

Vaikka se kelloaa lyhyessä 15 sekunnissa, Pikku Caesarin paikka on yksi tämän luokan tehokkaimmista. Sinulla on nopea perintöhetki alussa (60 vuotta!), Jota seuraa sen omien mainosten kohokohtapaketti ja outo lämpötilan nousu (onko 475 asteen virus tappaa?), Joka merkitsee kaikki tuotemerkin ruudut oman edun tarkistuslista. Mutta nopean toimituksen ja kontaktittoman suorituksen saatavuus ratkaisee selvästi tarpeemme a) pizzaa varten milloin tahansa ja b) vakuutus siitä, että kriisin keskellä ei ole turvallisuutta.

Olemme täällä sinua varten

Tukea tarjotaan moraalin ja PSA-tyyppisten viestien avulla. Olemme nähneet Niken ja Guinness kannustaa luovasti sosiaaliseen etäisyyteen yksinkertaisilla, lo-fi-tavoilla. Jack Daniel's oli nopeasti poissa paikalta, ja se heijastaa jo sosiaalisen etäisyyden todellisuutta, ja näyttää ystävien ja perheenjäsenten hengailevan videokeskustelujen ja muiden luovien fyysisen eristämisen kiertotapojen yli-kaikki Cyndi Lauperin käyttäjän luoman kannen mukaisesti. Todelliset värit.

Tämä on oppikirjatapaus brändin vakavuudesta, jossa viskibrändi hyödyntää sosiaalisia haasteita, joita me kaikki kohtaamme, ja muistuttaa meitä siitä, että tynnyri-ikäinen Tennessee-nektari yhdistää ystäviä. On jotain sydäntä lämmittävää nähdä kaikki Zoomin onnelliset tunnit, ikkunan tikka-tae-toe, improvisoitu keittiön pingispöytä, joka on jopa juotettu juomamainokseen, tuntuu oudon rauhoittavalta, jolloin voimme unohtaa hetkeksi ihmiset, jotka keräävät vessapaperia , ennätykselliset työttömyyskorvaukset, synkkä päivittäinen kuolonuhrien määrä ja (anteeksi) raivostuttava oivallus siitä, että olemme todella vasta tämän kaiken alussa.

Kaikista kolmesta kriisikohtaisen mainonnan kategoriasta markkinoijat voivat piiloutua suloisten tunteiden manipuloinnin ja helppojen eleiden taakse. Mitä kauemmin tämä jatkuu, sitä vaikeampaa suurten tuotemerkkien on kuitenkin nojautua pelkästään tällaiseen mainontaan ennen kuin heidän on pakko lisätä joitain tosielämän toimintoja.

Tee mitä sanot, sano mitä teet

Niin hyvä kuin monet näistä uusista mainostöistä ovat, kaikki ei ole ollut rumpupiiriä, kumbaya -tunnelmia brändimaailmassa. Älä katso pidemmälle Adidas ilmoitti pitävänsä myymälänsä auki (ennen kuin peruutat tämän ylimielisen päätöksen nopeasti) tai McDonald’s hyping typerä logon muutos säilyttäen kyseenalainen sairauslomapalkka .

Kaikesta liikearvosta, joka voidaan rakentaa ja ylläpitää luovalla mainonnalla, tällä hetkellä yrityksen toiminnalla on vielä enemmän merkitystä.

On hämmentävää nähdä Walmartin toimitusjohtajan Doug McMillonin käyttävän emotionaalista mainosta ylistääkseen yli miljoona sankareitaan, jotka työskentelevät yrityksen myymälöissä heidän ponnisteluistaan ​​palvella asiakkaita juuri nyt, ja sitten lukea kohteeseen New Yorkin ajat op-yhdeltä näistä sankareista valittaa, kuinka yrityksen rangaistava palkallista lomaa koskeva politiikka ei suojele minua, perhettäni, työtovereitani tai asiakkaitamme-erityisesti nyt.

Ero brändin mainonnan ja yrityksen toiminnan välillä on kaventunut vuosien ajan.

Tämä kriisi sulkee (tai pitäisi) sulkea sen.

milloin on ensimmäinen presidenttikeskustelu

Kaikki tuotemerkkien nyt saamat vaikeat opetukset - itsestään, yleisöstään - johtavat toivottavasti enemmän inhimillisiin päätöksiin ja parempaan mainontaan kaiken tämän toisella puolella.

Helvetti, jos Brady Sluder voi oppia siitä jotain , markkinoijien pitäisi myös.