Niken naisten liike

Voiko kuuluisa, korkean testosteronin yritys, joka perustuu röyhkeisiin mainoksiin ja miesten urheilullisiin fantasioihin, lopulta napsauttaa naisasiakkaiden kanssa? Tämä on Nike Goddessin haaste, jonka tavoitteena on kerta kaikkiaan muutos siinä, miten yritys myy, suunnittelee ja kommunikoi naisten kanssa.

Martin Lottilla on maine Nikessä, sillä se on erikoisia malleja, jotka ovat innoittaneet pyhiinvaellusmatkoista mielenkiintoisiin paikkoihin. Viime vuonna vietettyään ajan Miamin South Beachillä hän loi juoksukengän, joka näytti sandaalilta. Kukaan ei ajatellut, että voisit tehdä juoksukengän ilman kantapäätä, hän sanoo. Lotti luuli pystyvänsä, ja tuloksena oli Air Max Craze, Niken ensimmäinen rintareppu.



Nykyään Lotti pitää toimistossaan Nian pääkonttorin Mia Hamm -rakennuksessa radikaalia suunnitteluaan vuodelle 2002. Japanin pyhiinvaellusmatkan innoittamana kengässä on silmiinpistävintä sen säästävyys. Se on ohut musta lipasto, jossa pieni swoosh kantapäässä. Lotti sanoo, että tämä on Air Kyoto. Se on Niken ensimmäinen joogakenkä.

Puhu outoista. Nike -kenkä paljain jaloin harjoiteltavaan toimintaan? Nike -kenkä toimintaan, jossa ei ole SportsCenter -hetkiä? Niken kenkä naisten ylivoimaisesti harjoittamaan toimintaan? Kiotossa oli niin kaunista, Lotti muistelee. Olin hämmästynyt katsomalla kimonoihin pukeutuneita nuoria, jotka menivät temppeleihin. Hän palasi Beavertoniin, Oregoniin, suunnittelemaan kenkä samalla yksinkertaisuudella ja armossa.



Lotti odotti ylivoimaista reaktiota korkeammilta. Mutta kun hän esitteli suunnittelun ennen ja jälkeen joogakengän uudelle pomolleen, Darcy Winslowille, 14-vuotiselle yrityksen veteraanille, joka oli vasta muutaman viikon ajan roolissaan naisten jalkineiden globaalina johtajana, hän antoi hänelle mahdollisuuden -eteenpäin. Itse asiassa hän vaati, että kenkä olisi valmis vuoden 2002 syksyn kokoelmaan.



Miksi kiire? Winslow on johtava hahmo Nike Goddess -yrityksessä. Tämä on Niken suuremman mantran alku, Winslow sanoo. Meidän piti herätä naisten asioihin ja tehdä se toisin. Olimme esittäneet mainoksia ja tukeneet upeita naisurheilijoita. Mutta mikään ei tuntunut hyytyvän.

Air Kyoto oli yksi askel Niken muuttamisessa.

Liikkeen tekeminen

Nike on 30-vuotisen historiansa aikana tullut kiistaton urheilumarkkinoinnin johtaja. Jos pojat halusivat olla Miken kaltaisia, markkinointijohtajat halusivat olla Niken kaltaisia. Mutta yrityksen menestyksen alla oli kipeä Achilles -kantapää. Nike on nimetty naisen - kreikkalaisen voiton jumalattaren - mukaan, mutta suurimman osan historiastaan ​​yritys on ollut vain miehiä. Viime vuonna naisten tuotteista saadut tulot olivat vähäiset 1,5 miljardia dollaria (alle 20% myynnistä), vaikka naisten urheiluvaatteiden markkinat olivat nousseet huimasti. NPD Groupin mukaan naisten urheiluvaatteiden liikevaihto vuonna 2001 oli yli 15 miljardia dollaria - lähes 3 miljardia dollaria enemmän kuin miesten vaatteet.



Kuinka Nike olisi voinut epäonnistua niin surkeasti naisten kanssa? Ja miten sillä olisi varaa epäonnistua jatkuvasti, kun otetaan huomioon sen tulevaisuuden uhat? Air Jordan -ilmiö on loppunut ilmasta. Työaktivistit ovat vahingoittaneet yrityksen mainetta MTV -yleisön keskuudessa. Ja Skechersin kaltaiset tuotemerkit ovat kaivanneet teinimarkkinoille kengillä, jotka ovat inspiroineet rullalautailusta, eivät koripallosta. Mitä Nike tarvitsisi ottamaan naiset vakavasti?

Tämä on ollut Beavertonissa valtava kysymys viime vuosina. Nike Goddess on vastauksen perusta. Suuren osan historiastaan ​​Niken kohtaloa hallitsivat sen perustajat, juoksukaverit, jotka myivät kenkiä rungoistaan, ilmoittivat urheilijoita pukuhuoneisiin ja tekivät johtopäätöksiä Buttfaces -nimisissä retriiteissä. Mutta kokoamalla yhteen kokoelman ihmisiä, joilla on eri taustoja ja eri ikäluokkia, Nike on havainnut, että se voi säilyttää monet perusominaisuuksistaan ​​ja samalla lisätä uusia inspiraation lähteitä.

Otetaan tähti -suunnittelija (ja Nike -veteraani) John Hoke ja uusi tulokas Mindy Grossman, maailmanlaajuisten vaatteiden johtaja. Hoke, 6 jalan ja 4 tuuman lumilautailija, suunnitteli ensimmäisen Nike Goddess -kaupan ulkoasun Newport Beachissä Kaliforniassa. Sitten Grossman, jonka ura on auttanut tekemään Ralph Laurenista vähittäismyyntikuvakkeen, esitti muotoiluideat Niken huippukauppiaille myymälöissä. Meidän on oltava siellä, missä naiset tekevät ostoksia, Grossman sanoo. Liian kauan olemme joutuneet muutamille hyllyille lähellä intiimejä alusvaatteita.



Radikaali innovaatio seuraa tietysti harvoin suoraa linjaa. Mutta tuntuu siltä, ​​että Nikellä on mahdollisuus saavuttaa tärkeä tavoite: kaksinkertaistaa myynti naisille vuosikymmenen puoliväliin mennessä. Nike Goddess on osoitus siitä, että saamme toimimme yhdessä, sanoo Mark Parker, Niken brändijohtaja ja yksi kourallisista johtajista, jotka raportoivat puheenjohtaja Phil Knightille. Se auttoi meitä myös ymmärtämään, että Nike -brändi voisi olla paljon enemmän. Emme halua olla maailman urheilubrändi. Haluamme tuoda innovaatioita ja inspiraatiota jokaiselle urheilijalle.

Tuntuu siltä, ​​että olemme vihdoin alueella, lisää Cindy Trames, jalkineiden tuotejohtaja, joka raportoi Darcy Winslowille. Nike Goddessilla on tämä taika. Tunnet itsesi 'tällä hetkellä', kuten tämä on pysäyttämätön.

Kuinka myydä naisille

Nike Goddess sai alkunsa vain naisten myymälän konseptina, ja siihen on syy. Niketown, vähittäiskauppa, josta yritys tunnetaan parhaiten, tunnetaan myös käänteenä naisasiakkaille. Harkitse San Franciscon Niketownia. Naisten osasto sijaitsee neljännessä kerroksessa. Mutta sinne pääsy ei vaadi muutaman liukuportaan ottamista. Jokaisessa kerroksessa naisten, jotka etsivät harjoituskenkiä tai joogamattoa, täytyy kävellä koripallon, golfin ja jääkiekon näytöissä saadakseen seuraavan liukuportaan ylös. Kaupan tunnelma on pimeä, äänekäs ja ankara - sanalla sanoen mies.

Olen tottunut kuulemaan ihmisten kuvaavan meitä julmaksi, sanoo useimpien Niketownien suunnittelija Hoke. Mutta tämä johtuu siitä, että ensimmäinen reaktioni Nike -tuotemerkin myymiseen oli äänenvoimakkuuden lisääminen. Goddess haluaa vähentää äänenvoimakkuutta. Halusin ihmisten tulevan sisään ja hengittämään.

Hoke, joka äskettäin nimettiin Niken jalkineiden suunnittelun globaaliksi luovaksi johtajaksi, lähti Kaliforniaan inspiraation saamiseksi. Hän kiersi Charlesin ja Ray Eamesin taloa. 1950 -luvun suunnittelijat, ilmavalla ja puhtaalla estetiikallaan (joka tunnetaan nimellä Palm Springs Modernism), vangitsivat kaiken, mitä Hoke ajatteli naisen haluavan ostoksille. Naiset eivät viihtyneet myymälöissämme, hän sanoo. Joten keksin, missä he olisivat mukavat - todennäköisesti omat kotinsa. Kaupassa on enemmän asuintunnelmaa. Halusin, että siinä on kalusteet, ei kalusteet. Ennen kaikkea en halunnut sen olevan tyttö.

Ensimmäisessä Nike Goddess -kaupassa, joka sijaitsee Fashion Island -ostoskeskuksessa Newport Beachissä, Kaliforniassa, tunnelma sopii Hoken suunnitelmiin. Se on vaaleansininen ja valkoinen, ja siinä on tummat puulattiat. Lihaksikkaat maitomaiset mallinuket täyttävät lattiasta kattoon ulottuvat ikkunat. Kengät esitetään pöydillä tai puisilla hyllyillä Jonathan Adlerin keramiikan ja valkoisten orkideoiden rinnalla. Yön aikana myymälää voidaan remontoida keskittyäkseen tiettyyn urheilulajiin tai trendiin - mikä tahansa on ajankohtaista.

mitä tarkoittaa 444

Nike kieltäytyy antamasta myyntilukuja kahdelle Goddess -myymälälleen Etelä -Kaliforniassa. Mutta ne ovat osoittautuneet tarpeeksi suosittuiksi, jotta Nike haluaisi rakentaa useita lisää ympäri maata ensi vuonna. Tämä kertoo kaikille, että suhtaudumme vakavasti tähän liiketoimintaan, Grossman sanoo. Tämä ei ole pieni sivuprojekti.

Ensi vuonna Lady Foot Locker sisällyttää osan Nike Goddessin vähittäiskaupan filosofiasta 600 myymäläänsä. Nordstrom aikoo ottaa suuren osan Jumalattaren ulkoasusta, pienentää sitä ja asentaa sen suurimman liikenteen kauppoihin. Macy's Herald Square, New York, saa pienemmän version Goddess -myymälästä myöhemmin tänä vuonna.

Hoken mielestä Nike Goddessin todellinen voima ei liity kauppojen liikenteeseen. Kyse on mielen muuttamisesta Beavertonissa. Tiesin, että jumalatar voisi galvanoida meidät, hän sanoo. Se ei ollut vain tilaisuus tehdä parempaa työtä naisille vähittäiskaupassa. Se oli tilaisuus kalibroida ja uudistaa koko brändimme markkinoille, jotka olivat nousussa.

Kuinka suunnitella naisille

Uuden lähestymistavan suunnittelu vähittäiskaupalle oli vain yksi osa Niken pyrkimyksiä muodostaa yhteys naisiin. Toinen suunnitteli itse kengät ja vaatteet. Niken jalkineiden suunnittelijat työskentelivät 18 kuukauden tuotantosyklien parissa, mikä vaikeutti pysyä mukana naisten uusissa tyyleissä ja väreissä. Vaateryhmä, joka työskenteli noin 12 kuukauden jaksoissa, pysyi paremmin muotitrendien mukana. Mutta se tarkoitti sitä, että vaatteita ei koordinoitu kenkien kanssa - suuri käänne naisille.

Nämä ja muut asiat pyörivät Darcy Winslowin päässä, kun hänen pomonsa, globaalien jalkineiden johtaja Eric Sprunk, tuli hänen luokseen viime kesänä ja ehdotti: ottakaa naisten divisioonan globaali jalkinejohtaja. Hän oli onnellinen Niken vastuullisen liiketoiminnan mahdollisuuksien johtajana. Mutta Sprunk tarjosi hänelle mahdollisuuden tehdä sellaisia ​​muutoksia, joita hän oli aina arvostellut yritystä tekemättä. Hän otti työn vastaan ​​kahdella ehdolla. Halusin miesten ja naisten olevan liittolaisia, ei kilpailijoita, hän sanoo. Ja halusin istua pöydän ääressä. Naisten liiketoiminnan oli oltava Niken ydin.

Sprunk ojensi hänelle tyhjän organisaatiokaavion ja käski aloittaa sen täyttämisen. Ja työ sai vanhemman aseman: Winslow olisi linja Nike Park -merkin pitäjälle Mark Parkerille.

Lotti, Air Kyoton takana oleva kenkäsuunnittelija, laskeutuminen Winslow'n organisaatiotaulukkoon oli unelma. Työskentely Winslowin ryhmässä oli kuin silmälasien poistaminen, hän selittää. Ennen jumalattarea emme koskaan saaneet nähdä 'välipaikkoja', joissa Air Kyoton kaltaiset kengät voisivat olla järkeviä. Mietimme aina vain juoksua, koripalloa tai jalkapalloa.

Nyt nämä välit ohjaavat Niken lähestymistapaa suunnitteluun. Yksi keskeinen näkemys: Useimmille naisille korkea suorituskyky ei ole urheilua; kyse on kuntoilusta. Emme ole koskaan arvostaneet koko aktiivisen elämäntavan maailmaa, Parker myöntää. Meillä oli sellainen jock -perintö - miehille ja naisille -, että emme koskaan nähneet mitään sen yli. Lisää jalkineiden tuotejohtaja Cindy Trames: Kyse on naisen paimentolaisesta elämäntavasta. Siirrymme aamulla joogasta töihin, lasten noutamiseen ja lenkille. Niken täytyy sopeutua tällaiseen elämään.

Siksi Nike-suunnittelijat ja tutkijat ovat viettäneet aikaa etsiessään trendikkäitä harjoituspaikkoja, kuten Lontoon kolmas avaruus, löytääkseen uusia kuntotrendejä, joita se kutsuu 21. vuosisadan kuntosaliksi. Ja joissakin yrityksen malleissa ei ole lainkaan harjoitusvarusteita. Vaatesuunnittelija Amy Klee pukeutuu mustaan, hopealla vuorattuun takkiin. Kun hän vetää sen vetoketjulla ja aloittaa mallinnuksen, Klee sanoo, ajattelin jatkuvasti naisia, jotka leikkivät New Yorkin kaltaisen kaupungin ympäri. He tarvitsivat jotain, joka selviytyisi myrskyistä, mutta joka näyttäisi hyvältä myös Equinox -kuntosalin kaltaisessa paikassa. Mietin, miksi meillä ei pitäisi olla jokapäiväisiä vaatteita, jotka toimivat yhtä hyvin kuin harjoitteluvarusteet?

Käyttämällä hengittävää, vedenpitävää kangasta, joka muodostaa Niken harjoitusvarusteet, Klee leikkasi klassisen polven yläpuolella olevan ojan ja lisäsi kaksisuuntaisen vetoketjun. Joten jos haluat enemmän tilaa lonkan ympärille, voit saada sen, hän sanoo, näyttäen kuinka. Hihat ja saumat on leikattu heijastavalla materiaalilla, jota tavallisesti löytyy juoksukengistä. Se näyttää hienolta, Klee sanoo, mutta sinut nähdään myös ylittäessäsi pimeän kadun.

Siinä on kauneutta keskittyä välimaastoon. Muoti on ohikiitävää, sanoo Mindy Grossman, Niken maailmanlaajuisten vaatteiden johtaja. Meidän on kestettävä. Meidän on oltava Niken suorituskykyä naimisissa tyylin kanssa.

Kuinka puhua naisille

Kaksi vuotta sitten Jackie Thomas, Niken yhdysvaltalainen naisten naisten markkinointijohtaja, kuuli ensimmäisen kerran lauseen Niken jumalatar, ja se sai hänet ahdistumaan. En pidä puhumisesta naisten kanssa sukupuolen mukaan, hän sanoo. Markkinoijat käyttävät liikaa aikaa muistuttaakseen naisia, että he ovat naisia.

Tietenkin suuren osan historiastaan ​​Nike kohteli naisia ​​kuin miehiä tai ei ajatellut heistä paljon. Joskus kuitenkin Nike sai äänen oikein. Vuonna 1995 yhtiö käynnisti kampanjan nimeltä If You Let Me Play, joka iski hermoon useimpien naisten kanssa, mukaan lukien Thomas, joka oli kasvanut uskomaan, että pystyn kaikkeen, mitä pojat voivat tehdä. (Thomas pelasi yliopiston koripalloa ja aloitti sitten oman henkilökohtaisen harjoituskuntosalin naisille, muun muassa ammattikoripalloilijoille.) Kampanjassa naisurheilijat keskustelivat siitä, miten urheilu voisi muuttaa naisten elämää, teiniraskauden vähentämisestä ja mahdollisuuksien saamisesta yliopistoon koulutus.

Nike Goddess joutui lyömään samanlaisen sointeen naisten kanssa, ja Thomasin tehtävänä oli tehdä se. Nike -jumalattaren piti olla persoonallisempi kuin Niken perinteiset mainokset, Thomas päätti, joten hänen tiiminsä loi yrityksen ensimmäisen magalogin (lehden ja luettelon risteys) nimen levittämiseksi. Kannessa Thomas laittoi valokuvan Marion Jonesista. Mutta sen sijaan, että näyttäisi Jonesin kilpailevan, hän valitsi yksinkertaisen laukauksen Jonesin jaloista vihreää ruohoa vasten. Sisällä artikkelit, kuten Ready in a Flash, tarjosivat kauneusvinkkejä kuntosalirotille ja tarinoita, kuten Realistic Solutions, joiden tarkoituksena oli innostaa naisia ​​palaamaan sitoumuksilleen.

Lähestymistapa ei toiminut. Olimme heiluttaneet heilurin liian kauas Niken ydinkuvasta, Thomas sanoo, koska ajattelimme, että voima oli heikkous naisten suhteen.

Mitä naiset sitten halusivat? Naiset rakastavat sitä, että Nike on aggressiivinen ja kilpailukykyinen, Thomas sanoo. Ero naisten ja miesten välillä on se, että naiset eivät kohtele urheilijoita sankareina. Kukaan nainen ei ajattele voivansa juosta kuten Marion Jones, koska hänellä on kengät, jotka on nimetty hänen mukaansa, sanoo Niken naisten markkinointipäällikkö Janelle Fischer.

Joten Thomas joutui löytämään uuden tavan puhua naisille urheilijoista. Yksi ratkaisu: Älä jää vain supertähtiin. Olimme aina oletuksena hallitseva urheilija, Trames sanoo. Meidän piti kuunnella naisia, kun he sanoivat: ’En ole juoksija; Juoksen vain. '

Pikakelaus kuudenteen numeroon NikeGoddess magalog, joka julkaistiin viime toukokuussa. Kannessa on nuori aasialainen nainen, jolla on lyhyet, värjätyt vaaleat hiukset. Hän ojentaa kielensä näyttääkseen, mikä näyttää lävistykseltä. Itse asiassa se on kaksi pientä Nike -kenkiä. Pehmeät muoti-aikakauslehtien artikkelit ovat kadonneet, korvattu kevään kuumehoidoilla ja pieni ominaisuus naisella, joka surffaa Brooklynin rannikolla. Tämä ei enää koske 'Jos annat minun pelata', Thomas sanoo. Naiset eivät tarvitse kenenkään lupaa. Olemme parhaimmillaan, kun näytämme naisille paikan, jossa he eivät uskoneet olevansa.

Fara Warner (fwarner@fastcompany.com) on Fast Companyn vanhempi kirjailija San Franciscossa. Käy Nike Goddessissa (www.nikegoddess.com) verkossa.