Mattelin 3 vuoden tehtävä paremman lelupistoolin tekemiseksi

Mattel kehittää uusia pahoja leluaseita, joilla he suojaavat vanhoja hyviä leluja sovellusten aikakaudella.



Scott Derman oli raivoissaan.

Lelusuunnittelija, jonka värikkäät tatuoinnit kurkistavat hänen hihojensa alta, oli pyytänyt Mattelin Chem Labilta ainetta, joka voisi tarttua kiinni, mutta ei ollut tahmea. Hän lähetti jopa tieteellisen tutkimuspaperin, jossa kerrottiin ihmeaineistosta mikroimukupilla. Laboratorio oli epäuskoinen. He olivat kuin: 'Mahtavaa. Se on spekulatiivinen artikkeli verenvuotoisen tekniikan aikakauslehdestä. NASA ei käytä tätä tavaraa, mutta varmasti pääsemme siihen! & Apos; muistelee suunnittelija Raymond Makowski.

Mattel ei ole NASA. Heidän kemian laitoksensa ovat kekseliäitä tunnetuilla, lapsille turvallisilla materiaaleilla, kuten Slime, Barbie-hiusvärit ja vahaputket, jotka sulavat pienoisautoiksi-ei uusien syntetisoitujen nanomateriaalien, kuten Gortexin tai Teflonin, kehittämiseen.



Niinpä tiimi ryhtyi työskentelemään sekoittamalla erilaisia ​​polymeerejä ja asettamalla ne golfpallon muotoon, ajatellen, että suuret reiät voivat puristua ja aiheuttaa männän vaikutuksen, kun ne osuvat kiinteään pintaan.

kuinka hiljentää mielesi

Idea epäonnistui prototyypissä prototyypin jälkeen. Kuukausiin mikään ei jumissa.

Totta puhuen, Derman oli levoton viimeisen vuosikymmenen aikana valmistellessaan leluja Mattelin tuottoisille lisenssinsaajille, kuten Pixarille ja Warner Brosille. Lelu tarina , ja autot Autot . Nyt Derman halusi toteuttaa omia ajatuksiaan.



Ja Mattel oli vihdoin antanut hänelle luuranko-miehistön suunnittelemaan täysin avoimen lelulinjan. Hänen ainoat todelliset rajoituksensa: Sen piti olla hittien ulkolelu pojille. Mahdollisuudet olivat auki, niin kauan kuin se oli S.W.N.S.B.-mitä emme ole koskaan ennen nähneet-lyhennesuunnittelijat käyttivät mielellään Mattelin varapuheenjohtajien yleviä, huonosti määriteltyjä pyyntöjä.

Ehkä S.W.N.S.B. oli mahdollista. Mutta ensin Derman joutui saamaan tämän typerän aineen kiinni.

Otin koko paskan ja heitin sen vain, Derman sanoo.



Eureka. Se juuttui.

Eikä vain vähän! Kun Derman yritti poistaa pallon julisteesta, jonka hän oli lyönyt seinälle, hän huomasi, että se oli levinnyt paperille, ja kaikki sarjakuvan joustavat otteet heräsivät eloon. Koska hetkeä myöhemmin pallo napsahti takaisin hänen käteensä ja sai muotonsa täydellisesti.

Viimein Dermanilla oli unelmamateriaalinsa moniin ulkoilmapeleihin, joita hän voisi kuvitella. Mutta mikä vielä tärkeämpää, hänellä oli ammuksia rakentaakseen yksi tuote, jonka hän todella halusi tehdä, yksi tuote, joka oli ollut hänen mielessään, koska hän hajotti omat Nerf -räjäytystyönsä lapsena: Lopullinen leluase.


Vuosikymmeniksi, Hasbron Nerf on on ollut kultastandardi leluteollisuuden blaster -luokassa. Huolimatta lukuisista kilpailijoista, kuten BuzzBeeToys, Xploderz, AirHunterz ja Vapor, Hasbron määräävä asema, 75% markkinaosuudesta, on suhteellisen kiistaton - ehkä siksi, että ainoa todellinen mahdollinen kilpailu, lelu titaani Mattel, on historiallisesti pysynyt poissa asetaistelusta, myyvät sen sijaan Matchbox -autoja ja Barbiesia.

Nyt tämä muuttuu, kun Mattel esittelee ensimmäisen uuden lelusarjansa vuosikymmeneen: BOOMco. Heidän tikkansa ampuvat suoremmin ja ampuivat nopeammin kuin Nerf. Heidän kärjensä tarttuvat täydellisesti kohteiden valitsemiseen jättämättä jälkiä.

Saattaa tuntua oudolta strategialta, että Nerf on jätetty räjäytysluokkaan yli 20 vuoden ajan sen jälkeen, kun heidän alkuperäinen keltainen vaahtomuoviaseensa tuli markkinoille. Varsinkin kun 500 miljoonan dollarin räjäytysmarkkinat ovat supistuneet Yhdysvalloissa (vaikka se kasvaa hieman kansainvälisesti). Totuus on, että leluteollisuus on pysähtynyt, ja sekä Mattel että Hasbro satuttavat. Hasbron poikien ja lelujen luokka laski 16% viime vuonna . Ja Mattelin osake oli äskettäin 52 viikon alimmillaan sen jälkeen pettymys juhlamyynti . Mattelin mega -tyttöominaisuudet - Barbie, Monster High ja (lisensoidut) Disney Princess -nuket - ovat edelleen monivuotisia niittejä. Mutta paitsi Hot Wheels, Mattelilla ei ole hallitsevaa läsnäoloa poikien käytävällä.

Lowes päästä eroon osastopäälliköistä

Tämän muuttamiseksi Mattel tekee suuren strategisen muutoksen. Mattel osti äskettäin kanadalaisen lohkoyrityksen Megan kilpailemaan Legon kanssa. He ovat ilmoittaneet suunnitelmistaan ​​käynnistää 21. vuosisadan GI Joen inspiroima toimintalinja Max Steel. Ja sitten on BOOMco., Mahdollisesti tämän hyökkäyksen tappavin haara. Mattelin johtajien kanssa puhuessaan räjäytyskategoria näytti olevan heidän turvaverkkonsa myrskyisässä ajassa ja hyödyntäen sitä, mitä he pitivät luontaisena tapana lasten - erityisesti poikien - leikkiä.

Jos annat lapselle sauvan, se on ase. Jos se on terävä, se on veitsi. Ja he pelaavat sen läpi. sanoo Gary Swisher Global Brands Creativen johtaja. Voit antaa lapselle sauvan - kokeile sitä! Hän ampuu sinut sillä.


Jos annat lapsen tikun, se on ase. Jos se on terävä, se on veitsi.

Nerf -räjäytykset ovat mitä NPD kutsuu yhdeksi harvoista elinkorkoleluista alalla. Vaikka Breakout -trendit, kuten Rainbow Loom, tulevat ja menevät, muutama franchising, kuten Barbie ja Hot Wheels, ovat suhteellisen vakaita vuosittain ja vetävät puoleen miljardiin dollariin. Mutta nämä franchising -sopimukset eivät riitä pitämään linjaa edes Mattelille. Pysyvässä leluteollisuudessa kyseisten eliittituotteiden hyllytila ​​on kyseenalainen.

Sinulla on joukkokauppiaita, joille se suoraan sanottuna on kauppaa isolla M -kirjaimella, Crupnick kertoo Co.Designille. He käyttävät tätä tilaa saadakseen parhaan sijoitetun pääoman tuoton.

Nerf vastaan ​​BOOMco. voi olla lelumaailman Coke vs Pepsi. Tämän taistelun sivutuotteena Mattel ei yksinkertaisesti katsoisi, kuinka niiden hyllytilat kutistuivat puhelimiin, tabletteihin, farkkuihin tai mihin tahansa muuhun. analogisten lelujen turve sovellusten aikakaudella.

Uskon, että kilpailu auttaa isompia yrityksiä yrittämään olla innovatiivisempia, kertoo NPD: n johtaja ja leluanalyytikko Russ Crupnick. Jos kysyit minulta, miksi leluteollisuus ei ole laskenut enemmän, se johtuu siitä, että kaikki nämä yritykset painostavat toisiaan innovoimaan.

Strategia on järkevä: Aloita asetaistelu Hasbron kanssa, jota tukevat lukuisat äänimarkkinoinnit. Hasbro kostaa lisää äänekästä markkinointia. Ja jossain huutamisessa kaikki voittavat. Mutta jos Mattel todella otti vastaan ​​Nerfin, se tarvitsi muutakin kuin pelkkää strategiaa: se tarvitsi arsenaalin, joka voisi menestyä siellä, missä vuosikymmenien ajan muut tuotteet olivat epäonnistuneet. Ja Nopea yritys sai yksinoikeuden projektin kehittämiseen aiemmin tänä vuonna.


Tuona kohtalokkaana päivänä, kun Derman heitti tavaraa ja se tarttui julisteeseen ensimmäistä kertaa, hän soitti suunnittelija Raymond Makowskin ylpeänä. Lopuksi! He tekivät sen! Makowski voitti pallon voittaessaan samalla julisteella.

Se pomppasi heti.

Luulin vain, että olet hullu, Makowski kertoo Dermanille, kun istumme Mattelin BOOMcossa. kehitysstudio - runsas eufemismi leluaseiden kaavioilla koristeltuille kennoille.

Olin kuin: ’Ei, jätkä! Se tarttuu! Vannon Jumalalle, se tarttuu, & apos; Derman nauraa.

Tiimi ei ollut ymmärtänyt, että osa paperista oli viimeistelty yhdestä materiaalista, johon polymeeri ei vetänyt puoleensa, ja osa paperista oli viimeistelty toisessa materiaalissa, joka rakasti palloa kuin kenkä rakastaa kumia. Laboratorio ei ollut odottanut tätä A/B-lukko-avain-vetovoimaa. Itse asiassa, kun suunnitteluduo toi toimivan tahmean näytteen takaisin laboratorioon, Mattelin tutkijat olivat täysin yllättyneitä vaikutuksesta.

numero 6 merkitys

Muistan, että juoksimme heti takaisin kemian laboratorion kavereihin ja olin kuin, Annoit meille jotain, Derman sanoo. He olivat kuin: ”No… jätä se tähän, niin me selvitämme sen, & apos; Makowski viimeistelee.

Mutta suunnittelutiimin ei tarvinnut odottaa tieteellistä selitystä. Jos heillä oli pallo, joka pystyi tarttumaan joihinkin pintoihin ja ei muihin, heillä oli peli, joten he alkoivat heti nauhoittaa ihmepaperin palasia toisilleen toimimaan tahmeina kohteina improvisoidussa toimistotaistelussa.


Satunnaisessa sivutilassa aivan vastaanottovirkailijan pöydän läheisyydessä, jossa mehiläiskuningatar Barbie pitää tervetulomerkkiä, Mattel on asettanut ampumaradan minun eduksi. Tässä näen valmiiden BOOMcojen koko rivin. räjäytyslaitteet, joista jokainen hohtaa jalustalla sähköisellä punaisella, vihreällä ja sinisellä värimalliin, joka näyttää riittävän makealta aiheuttaen onteloita, jokainen huolellisesti suunniteltu, tutkittu ja valmistettu räjähdysmaailman huippupyöräksi, kiusaamalla niiden pneumaattisia moottoreita turhan alle, kulmapaneeli suoraan videopelistä Borderlands (ja itse asiassa yksi pääsuunnittelijoista myönsi, että hänellä oli kopio pelistä työpöydällään), mutta mikä tärkeintä, jokainen on rakennettu olemaan hauskan ilmentymä nuorelle miespuoliselle väestöryhmälle, joka ei vielä tiedä ranskalaisten suudelmien vetoomuksista.

temppuja herätä aikaisin

Nopea hulluus

Jokainen on rakennettu ilmentämään hauskaa nuorelle miespuoliselle väestöryhmälle, joka ei vielä tiedä ranskalaisen suudelun vetoomuksista.

Rohkea teollinen muotoilu ei riittänyt hittituotteen tekemiseen, Mattelin johtajat kertoivat minulle aiemmin. Nuorten sydämen ja mielen herättämiseksi kaikki uudet lelut tarvitsivat kilpailuetuja vallitsevaan tilanteeseen nähden - tuo markkinoiden ominaisuuksien alkemia, joka saattaisi vastata S.W.H.S.B. tuote. Joten kuinka monta etua riittää murtautumaan uusille markkinoille?

Dougin mukaan tarvitsemme aina yhden asian enemmän kuin mitä olemme tehneet, Swisher nauraa. Annamme hänelle neljä ainutlaatuista eroa. Hän sanoo: ’Tarvitsemme vain viisi! Tarvitsemme vain viisi! ’Jos annamme hänelle viisi, se on kuusi. Luku on siis aina plus yksi. & Apos;

Se on kuin puhdistuma! Doug Wadleigh, johtaja, Global Brands Marketing myöntää. Kuinka monta innovaatiota tarvitset? Tarvitset tarpeeksi varmistaaksesi, että toimitat kuluttajalle jotain odottamatonta. Että he eivät edes tienneet olemassaolosta ja se ratkaisee paljon heidän turhautumistaan, eikö?

Tarkistetaan siis nämä innovaatiot Mattelin mukaan:

  1. Tikat, jotka tarttuvat (osuman mittaamiseen)
  2. Tikka, joka palaa suoremmin/nopeammin
  3. Tikka, joka tulee eri väreissä (ei enää taistelua siitä, kenen tikka on kenen)
  4. Räjäytyslaitteet, jotka eivät tukkeudu (mistä ilmeisesti nuoret leikkijät valittivat)
  5. Ilman paristoja räjähtävät räjähteet (toisin kuin jotkut Nerfin eliitti -aseet)
  6. Tavoitteet, joiden avulla lapsi voi leikkiä yksin

Pidän kaikki nämä kilpailuetut mielessäni, kun kohtaan koko BOOMcon. aseistusta ensimmäistä kertaa. En tavoita heidän suurta lippuaan, täysautomaattista Rapid Madness -konekivääriä, mutta Clipfire-niminen yhden tikan heittäjä, joka näyttää riittävän pieneltä, jotta se mahtuu avaimenperään. Käännä kahva taaksepäin ja vedän liipaisinta. Sitten tunnen takapotkun ja katson kirkkaan luodin lentävän ilmassa ja tartun täsmälleen siihen, mihin olin pyrkinyt.

Kun lelu toimii niin tarkasti, se saa sinut kikattelemaan hermostuneessa kognitiivisessa dissonanssissa - ja todellakin, katselin kameramiehistöni ja eri PR -ihmisten kokeilevan BOOMcoa. ensimmäistä kertaa ja kokea saman ensimmäisen kikatuksen päivän aikana. Et yksinkertaisesti voi ennakoida, kuinka hyvin nämä lelut toimivat - kuinka suoraan ja tehokkaasti ne ampuvat - tai kuinka täydellisesti ne pitävät täydentäviä tavoitteitaan. Useammin kuin kerran olin yllättynyt, kun tikka pomppasi pöydältä - eli kunnes katselin videokuvaa hidastettuna. Tikka ei ollut pomppinut pois laudalta, vaan käsi pomppii pois muista tikasta, jotka olivat jo kiinni laudassa. Jaoin pohjimmiltaan nuolia 50 dollarilla leluaseilla.

Jaoin nuolia 50 dollarin leluaseilla.

Nuolet laukaisevat ilmanpaineen kautta, ja ne toimivat mekaanisella pumppauksella akkujen tai moottoreiden sijasta. Salainen kastike on selkeä kuin päivä tikanrakennuksessa. Luuranko ei ole pala Nerfin kaltaista vaahtoa, vaan muoviputki, joka muistuttaa paksua boba-teepilliä. Joten tikassa on luonnollinen ilmatiivis tiiviste ja hyvin pieni vastus. (Voit myös astua yhden päälle, puristaa sen reunat takaisin paikalleen ja jatkaa ampumista.)

Itse asiassa koko räjäytyslinja - huolimatta siitä, että mallit alkavat alle 10 dollarista ja saavuttavat huippunsa noin 60 dollaria - ovat seurausta ylisuunnittelusta. Minulle kerrottiin, että blasterin suorituskyky oli itse asiassa viritettävä valmistusta varten.

Esimerkiksi täysautomaattinen Rapid Madness ampui alun perin liian nopeasti arvostaakseen peliä, koska lyhyimmän hetken laukaisimen painaminen tyhjensi koko leikkeen. Ja vaikka insinöörit pystyivät tuottamaan suuren etäisyyden räjäytystyökaluistaan, Mattel havaitsi, että useimmat lapset leikkivät noin 30 metrin etäisyydellä toisistaan, joten aseet vaimennettiin lyhyemmälle alueelle.

Osa virityksistä oli turvallisuutta varten - varmistaen, että räjäytyslaukaisut laukaisivat riittävän hiljaisesti, jotta ne eivät vahingoita pieniä korvia, ja riittävän hitaasti, jotta ne eivät saisi silmiä ulos. Mutta suuri osa kuristuksesta oli suorituskyvyn suunnittelua, ei nopeusmaksimien ympärillä, vaan maksimaalista hauskaa.


Kääritty jokaisen BOOMcon ympärille. räjäyttäjä on brändi - jota Mattel kutsuu elämäntapabrändiksi pojille ja jonka Mattel toivoo olevan suurempi kuin yksi asevalikoima. X-pelien jälkeen mallinnettu sekä logon esteettinen että leikki-mentaliteetti, ne edistävät urheilullista ideaalia naulata tai epäonnistua. Heittää tikan heittäminen ei ole vain kohteen tai ystävän lyömistä, he sanovat, että se vetää hullu temppu. BOOMcossa ei ole mahdollisuutta keskinkertaisuuteen, vain eeppisiä hittejä ja ohituksia.

älä astu biisin päälle

Ja kun vedät sen irti, se, mitä tunnemme emotionaalisesti, on se nousukausi! Kuten, Boom! Minä tein sen! selittää Wadleigh. BOOMco. on paikka, jossa toimimme puomin. Ja kun puhut menestyksestä, mitä haluan nähdä? Haluan nähdä BOOMcon. kaikkialla. Haluan nähdä BOOMcon. paikat, joissa pojat voivat mennä sisälle, pelata räjähdyspelejä, harrastaa urheilua, leikkiä aktiivisesti, saada lasten adrenaliinia, mennä sisään, innostaa heitä.

Wadleighin poikamainen innostus solmitun puristetun puvun auktoriteetissa on tarttuva, ja hänen sanansa saavat minut kuvittelemaan Chuck E. Cheeses -pelisarjan risteilypuistojen kanssa tai ehkä vanhan hyvän laser-tag-ketjun ilman lasereita. Pohjimmiltaan näen syntymäpäiviä 1970- ja 80 -luvuilta, pelin utopiasta ennen kotikonsoleita ja sovelluksia, jotka saivat pallokaivot ja animatroniset bändit näyttämään niin vanhentuneilta.

Ymmärrän, että minut on myyty suuremmalla näkemyksellä, joka, jos ei muuta, on epäonnistunut kerran aiemmin lähihistoriassa - ja syistä, joilla ei ollut mitään tekemistä sen kanssa, että jotkut tikat eivät tartu tai ampuvat tarpeeksi suoraan. Sitä paitsi edes Barbiella ei ole omaa franchising -vaatemyymälää.

Mutta jos hienosäädät hyperbolia hieman, voit havaita Mattelin todellisen tarkoituksen BOOMcon avulla. Kyse ei ole vain räjähdysrivistä, vaan paljon totta. BOOMco. on Mattelin nukkumistoimi, jonka tarkoituksena on merkitä ulkoleikkejä itse, ostaa kiinteistöjä, jotka niin suuri osa maailmasta on unohtanut, ja myydä sitten nuorisomme siinä kaikessa markkinointitaistelussa Hasbron kanssa ja vapauttaa lisää, monipuolista BOOMcoa. tahmeita, mutta ei tahmeita urheiluleluja matkan varrella.

Twisted Spinner

Niin myös BOOMco. olla eeppinen hitti tai eeppinen miss? Nerf -aseita vastaan, räjähdysmaailman Kleenex, BOOMco. tulee olemaan jossain välissä, hitaasti etenevä taistelu kaivasotaa vastaan, värväämällä lapsia 30 sekuntia kerrallaan. Pitkän aikavälin urheilullisen sateenvarjobrändin arvo on kuitenkin vahva vakuutus yritykselle, jonka ydinosaaminen on fyysinen leikki. Lähitulevaisuudessa BOOMco. häviää taistelun Nerfia vastaan. Mutta pidemmällä aikavälillä se voi voittaa sodan houkuttelevana X-pelipäällysteisenä reseptinä lasten Play60: lle.


Jossain syvällä kennoissa Mattelin suunnittelutoimistosta Derman istuu videon editointipaikalla. Hän ei suunnittele BOOMcon seuraavaa linjaa. räjäyttäjät. Itse asiassa, kun mekaniikka ja estetiikka oli pääosin viimeistelty, hänet vedettiin pois BOOMcosta. hanke kokonaan.

Hän on nyt Playground Productionsin, Mattelin taiteellinen johtaja vastikään perustettu tuotantostudio joka luo sekä animaatioita että live -toimintaa, teatterisisältöä. Uudessa roolissaan Derman ei vain valvo taidetta ja animaatioita Mattelin studiossa, vaan hän kehittää uusia ominaisuuksia - hahmoja, maailmoja ja jopa brändejä - aivan kuten ihmiset, joita hän kadehti Warner Bros.: ssa tai Pixarissa.

Esitän esityksen yhdessä lelujen kanssa. Tässä on tarina. Tässä ovat lelut, Derman selittää. Joten kaikki näkevät alusta alkaen, kuinka nämä kaksi saumattomasti tulevat yhteen.

Dermanin asema on Mattelin tulevaisuuden ydin. Kyllä, Mattel tarvitsee heti osumapojan lelun, ja osa siitä Nerf -rahasta olisi varmasti mukavaa. Ja kyllä, Mattelin on suojeltava analogisten lelujen nurmikkoa digitaalisten aikakaudella, joten he toivat aseen sovellustaisteluun.

Mutta ennen kaikkea Mattelilla on suurempia toiveita, kuten Dermanilla - olla elokuvanäytöillä, televisioissa ja tableteissa - tehdä enemmän omista leluistaan ​​julkkis.