Masentava syy siihen, miksi Dollar Shave Club -boikottisi ei toiminut

Dollar Shave Club, Office Depot, Cars.com ja muut tuotemerkit sanoivat lopettavansa mainonnan kiistanalaisen Fox News -isännän kanssa viime vuonna. Mutta kun sosiaalisen median boikotit päättyivät, he palasivat heti takaisin.

Masentava syy siihen, miksi Dollar Shave Club -boikottisi ei toiminut

Jopa Yhdysvaltojen politiikan kurjien standardien mukaan tilanne marraskuussa 2017 oli saastainen: Alabaman senaatin ehdokas Roy Moore joutui väittämään, että hän oli yrittänyt vietellä alle 14 -vuotiaita teini -ikäisiä kolmekymppisenä. Ja yksi hänen ilmeisimmistä puolustajistaan, ainakin aluksi, oli Sean Hannity, Fox News ja konservatiivinen talk radio -isäntä, joka epäili naisten tarinoita ja viihdytti ajatusta siitä, että Mooren suhteet vanhempiin teini -ikäisiin olivat luultavasti olleet yksimielisiä. (Hannity palasi myöhemmin puolustamaan Moorea sanoen, että ehdokkaan pitäisi selittää mahdolliset epäjohdonmukaisuudet tileissään.)



Dollar Shave Clubin toimitusjohtaja Michael Dubin [Kuva: Alberto E.Rodriguez/Getty Images]

Sosiaalisen median aktivistit vastasivat vetämällä esiin pelikirjan, jota on käytetty toistuvasti viime vuosina. Media Mattersin johdolla Washingtonissa toimiva mediavalvoja keskittyi uusiin konservatiivisiin toimipisteisiin ja pakotti Hannityn mainostajat boikotoimaan häntä. Lähestymistapa, johon kuuluu luettelon julkaiseminen ohjelman tukijoista verkossa ja ihmisten kutsumisesta kutsumaan kyseisiä merkkejä Twitteriin ja muualle, oli auttanut Bill O’Reillyn syrjäyttämisessä Fox Newsista keväällä 2017 seksuaalisen häirinnän syytösten keskellä. Se oli myös lähetetty Hannitya vastaan ​​aiemmin vuonna 2017, koska hän esitti sekä Seth Richin murhan että Unite the Right -valtajoukon ylimielisen mielenosoituksen Charlottesvillessä, Virginiassa. Hannityn Roy Mooren kommenttien myötä Media Matters näki uuden mahdollisuuden lisätä painetta kiistanalaiseen isäntään.

Astu sisään Dollar Shave Club -parranajokone- ja kylpytuotteiden valmistajayritykseen, joka on tähän asti tunnettu pääasiassa kumppaninsa, vuosituhansia kestävästä imagostaan ​​(jota on parantanut typerät mainoksensa) ja Unileverin miljardin dollarin hankinta vuonna 2016. Yhtiö oli mainostanut Hannitylla, käyttää osan 34 miljoonan dollarin vuotuisesta kaupallisesta budjetistaan ​​brändin esittämiseksi sekä hänen tunnin mittaisessa Fox News -esityksessään, Hannity ja hänen kolmen tunnin radio-ohjelmansa, Sean Hannity Show , jonka syndikoi Premiere Networks. Kun Media Matters -aktivisti tavoitti Twitterissä kyseenalaistaa yrityksen mainoksista, Dollar Shave Club koki pakottuneensa etäisyyteen Hannitystä. Emme hyväksy laitonta tai epäeettistä käytöstä. Olemme lopettaneet mainonnan Sean Hannityn kanssa ja tarkistamme edelleen, missä mainostamme, se vastasi a lyhyt Tweet .



Tällä lausunnolla Dollar Shave Club liittyi kasvavaan joukkoon yrityksiä, jotka Yhdysvaltojen polarisoituneessa poliittisessa ilmapiirissä ovat ottaneet moraalisen kannan ja tukeneet sanojaan mainosdollareilla. Tämän seurauksena yritys sai ihailun aallon sosiaalisessa mediassa. Tapa tehostaa, Dollar Shave Club, twiittasi poliittisesti aktiivinen näyttelijä Bob Clendenin. Rehellisyys on aina loistava liiketoimintamalli !!!, lähetetty toinen Twitter -käyttäjä. Yrityksen viesti sai 226 vastausta, ja sitä uudelleentwiitattiin ja pidettiin lähes 4000 kertaa.

Kuuden päivän kuluttua Hannityn Roy Moorea koskevista kommenteista vähintään 17 muuta mainostajaa joko katkaisi siteet tai etääntyi hänen ohjelmistaan. Neljä viikkoa myöhemmin Moore hävisi vaalit; sosiaalisen median raivon juna vetäytyi muihin kohteisiin. Ja Dollar Shave Club? Et ehkä ole huomannut: Se palasi suoraan mainontaan Sean Hannityn radio -ohjelmassa.


Minun on sanottava, että heidän uusi vartalopesu on hämmästyttävää, Hannity kertoi radion kuuntelijoille 24. syyskuuta tänä vuonna. Näin valmistaudun, niin kaikki tiimini valmistautuvat. Me kaikki haistamme samanlaiselta aamulla, ollakseni rehellinen. Tämä oli ainakin 57. kerta, kun hän puhui Dollar Shave Clubista tammikuussa tammikuun jälkeen, Brooklynissa toimivan mediaseurantayrityksen 360 Media Watchin analyysin mukaan. Näiden radiopistokkeiden lisäksi, jotka voivat kestää noin minuutin ja joihin liittyy joskus äkillinen siirtyminen Hannityn poliittisista kommenteista keskusteluihin hänen hoitotottumuksistaan, Dollar Shave Club esitti myös tuotettuja radiomainoksia Sean Hannity Show show vähintään 51 kertaa tänä vuonna Chicagossa toimivan mediaseurantayrityksen Market Trackin mukaan.

miksi 2020 päättyy 15.4



Dollar Shave Clubin tiedottaja kieltäytyi kommentoimasta ennätystä. Kuitenkin puhuessaan Interactive Advertising Bureau's Direct Brands -huippukokouksessa lokakuussa, yrityksen hankinta- ja tiedotusvälineiden vanhempi johtaja Katie Jokipii kertoi yleisölle, että Dollar Shave Clubin mainontapäätökset perustuivat ensisijaisesti siihen, missä he näkivät tuloksia - eivät mukana olevaan sisältöön. . Mitä tulee persoonallisuuksien [mainostamiseen] valitsemiseen, suuri osa siitä perustuu todistettuun suorituskykyyn, hän sanoi. Suorituskyky on aina osa leipäämme. Pidämme kiinni tästä tuloksesta. Kun häneltä kysyttiin myöhemmin yrityksen päätöksestä palata Hannityyn, Jokipii kieltäytyi menemästä yksityiskohtiin. Kaiken kaikkiaan meillä on erittäin tiukka arviointiprosessi, ja politiikka on osa sitä, hän sanoi.

Dollar Shave Club ei ole ainoa mainostaja, joka huuhtelee ja toistaa suhteensa Hannityyn. 26 tuotemerkistä, jotka ovat julkisesti etääntyneet Fox News -isäntästä vuoden 2017 aikana, vähintään kuuden mainoksia on sittemmin näytetty jommankumman aikana Hannity tai hänen radio -ohjelmaansa. Paikkoja Office Depotille, joka totesi Twitterissä viime marraskuussa, ettei se mainostanut Hannity , ovat juoneet vähintään 130 kertaa kaapeliuutisohjelmassa kuukausien kuluessa, mediaseurannan iSpot.tv: n analyysin mukaan. Mainokset The Society for Human Resource Management -järjestölle, joka on ammatillinen järjestö Alexandriassa, Virginiassa, on esitetty Hannity ainakin 39 kertaa sen jälkeen, kun se etäistyi Fox News -isäntästä viime syksynä. Cars.com palasi jälleen Hannityn televisio -ohjelmaan kolme viikkoa sen jälkeen, kun se sanoi vetäneensä mainoksensa; sen paikat ovat olleet esityksen aikana vähintään 15 kertaa. Cadillac -mainoksia on näytetty neljä kertaa Hannity isännän julkisen hylkäämisen jälkeen syyskuussa 2017. E*Trade esitti yhden mainoksen luopumisensa jälkeen.

Office Depot, Cadillac, Cars.com ja E*Trade eivät vastanneet useisiin kommenttipyyntöihin. Society for Human Resources Management tunnusti Hannity mainoksia ja lisäsi, että ryhmä mainostaa monissa uutisverkostoissa, mutta totesi, että SHRM -mainoksia ei tällä hetkellä näytetä Sean Hannity -ohjelmassa.



Mainostajat ovat olleet pitkään valintoja siitä, missä heidän mainoksensa näkyvät. Kun brändi ostaa aikaa televisiosta tai radiosta, se (tai sen mediatoimisto) antaa verkostolle joukon osto -ohjeita, jotka kuvaavat brändin kohdemainosyleisöä, ihanteellisia aikavälejä ja sisältöä, jota se haluaa välttää - kyseenalainen aihe , tietyt ohjelmat tai molemmat. (Tämä tunnetaan mustana listana tai älä suorita luetteloa). Mainosten myyjät ottavat nämä toiveet huomioon ja tekevät muutoksia lennon aikana, keskeyttämällä tai siirtämällä mainokset uudelleen auttaakseen brändiä välttämään kiistoja tai ajankohtaisia ​​tapahtumia.

Tämä kerran rutiininomainen tehtävä on tullut monimutkaisemmaksi, kun aktivistiryhmät, kuten Media Matters, Sleeping Giants ja kansalaisoikeuslähtöinen muutoksen väri, painostavat mainostajia miettimään, mihin heidän dollarinsa menevät. Tuetko lasten hyväksikäyttäjiä, @DollarShaveClub? Olen ollut uskollinen asiakkaanne pitkään ja en haluaisi muuttaa sitä, Twitter -käyttäjä nimeltä @goldengateblond kirjoitti 9. marraskuuta 2017. Aiemmin samana päivänä Media Matters oli lähettänyt ote siitä iltapäivästä Sean Hannity Show jossa isäntä oli epäillyt naisten väitteitä Roy Moorea vastaan ​​(Hän sanoi, hän [sanoi], hän päätti). Sosiaalisen median aktivistit kuohuttivat Media Matters -sivustolla Hannity -mainostajina listattuja yrityksiä. @Goldengateblondin viestiä uudelleentwiittasi yli 1400 kertaa ja yli 4000 käyttäjää piti siitä.

Mutta raivo voi mennä molempiin suuntiin. Media -asioiden presidentti Angelo Carusone twiittasi Keurig -kahvinkeittimessä Hannity mainoksia päivää myöhemmin, yritys ilmoitti Twitterissä että se lopettaa niiden käytön. Vastauksena Hannityn fanit alkoivat ladata videoita itsestään, jotka murskasivat kahvikoneensa hashtagilla #boycottkeurig. Yksi video miehestä, joka heitti Keurigia parvekkeelta, katsottiin lopulta yli 2 miljoonaa kertaa. Kaksi päivää myöhemmin Keurigin toimitusjohtaja Bob Gamgort lähetti henkilöstölle muistion, jossa hän pahoitteli twiittiä ja 'puoltautumisen' esiintymistä.

Poliittisen ristitulen keskellä jotkut mainostajat kamppailivat ilmaistakseen selkeän vastauksen. Moore -brouhahaa seuraavina päivinä Volvo Car USA twiittasi lopettaneensa mainonnan Hannityn kanssa, mutta poistanut sitten viestin. Myöhemmin se kieltäytyi kommentoimasta. Realtor.com sanoi, että se ei mainostanut Hannityn kanssa, poisti sitten Twitter -viestinsä ja julkaisi verkkosivustollaan lausunnon, jossa sanotaan, että se mainostaa useissa eri verkoissa.

Joistakin tuotemerkeistä on kuitenkin tullut käsityöläisiä erittäin neutraalista lausunnosta - sanoista, jotka kuulostavat ratkaisevilta, mutta eivät ole sitovia. Perjantaista 10. marraskuuta lähtien @SHRM ei näytä mainoksia Foxissa Society for Human Resources Managementin Twitter -tilillä lähetetty Roy Mooren skandaalin huipulla sanomatta mitään sen tulevista mainossuunnitelmista. Kiitos yhteydenotostasi ja huolesi ilmaisemisesta, lähetetty Office Depot, vastauksena Twitter -viestiin. Voimme vahvistaa, ettemme mainosta Hannityssä. Yhtiö ei selventänyt, johtuiko tämä siitä, että yritys vastusti ohjelman sisältöä, vai yksinkertaisesti siksi, että Office Depotin kouluun perustuvia mainoksia ei enää julkaistu syyskuussa. Joka tapauksessa sekä SHRM että Office Depot mainostivat Hannity kaksi kuukautta myöhemmin.

[Tämä] kieli antaa heille mahdollisuuden molempiin suuntiin, Carusone sanoo. Keskimääräinen henkilö, joka haluaa [yrityksen] poistaa mainoksensa, sanoo: ”Joo, luulen, että he eivät enää näytä mainoksia!” Keskimääräinen henkilö, joka ei halua heidän poistavan mainoksiaan, sanoo: ”Katso, nuo tyhmät liberaalit ovat valehdelleet - he eivät edes näytä mainoksia! ”[Ja] molemmat osapuolet väittävät oudon version voitosta.

Dollar Shave Club ei koskaan palannut teknisesti marraskuun lausuntoonsa - yritys sanoi vain, että se jatkaa tarkastelua siitä, missä mainostamme. Silti ainakin jotkut Twitter -aktivistit tuntevat itsensä harhaan. Näyttää siltä, ​​että he sanoivat juuri sen, mitä he luulivat ihmisten haluavan kuulla, kun valokeila oli heidän kohdillaan, mutta heti kun kaikki katseet kääntyivät pois. . . he palasivat takaisin tekemään sitä, mitä olivat tekemässä, kertoo Beth Burnett, Pohjois -Carolinassa asuva kirjailija ja professori, joka oli kiittänyt brändiä viime marraskuussa Twitterissä. (Puolet houkutuksesta aloittaa parranajo jotain kehossani vain tämän tukemiseksi, hän oli twiittannut @BethsNewLife).

Tietysti joskus, kun mainoksia näytetään mustalla listalla olevissa ohjelmissa, syyllinen on laiskuus, ei kyynisyys. Ohjelmoijan mainosryhmän tehtävänä on seurata asiakkaidensa ei-suorita -olosuhteita-ja mainoksen ostajien on varmistettava, että lähetystoiminnan harjoittaja noudattaa heidän ohjeitaan. Tämä tehtävä kuuluu yleensä brändin mediatoimiston työntekijöille. (Verkostot tarjoavat tyypillisesti median ostajille yön yli raportteja siitä, missä ja milloin heidän mainoksensa näytettiin, ja vakuutuksen ajoitetun mainosjakson lopussa, jossa luetellaan kaikki esitysajat ja päivämäärät.) On oltava erittäin tiukka taloudenhoito, sanoo Carmen Graf, Austinissa sijaitsevasta mainostoimistosta GSD & M, joka ostaa mainoksia merkkien, kuten Southwest Airlinesin ja Popeyes Louisiana Kitchenin, puolesta.

[Kuva: Gage Skidmore /Wikimedia Commons]

Vielä monimutkaisempaa on se, että joillakin yrityksillä ei ole hyvää käsitystä siitä, missä heidän mainoksensa todella näytetään. Patjan myyjän Leesa Sleepin mainokset esitettiin aikana Hannity vähintään 15 kertaa vuonna 2017 iSpot.tv: n mukaan. Silti Leesan tiedottaja sanoi, että yritys ei koskaan aikonut näyttää mainoksia Hannity tai muita poliittisesti varautuneita esityksiä. Yhtiön mukaan se ei ollut tietoinen tuuletuksista ennen kuin hän otti yhteyttä Nopea yritys ja tutki ja otti yhteyttä Foxiin: Fox katsoi tämän virheen inhimilliseksi erehdykseksi ja palautti meille sijoittelujen kustannukset.

Värin muutoksen johtaja Rashad Robinson sanoo joskus miettivänsä, etteivät tällaiset tahattomat tuuletukset ole todellisuudessa virheitä, vaan testaa, onko kukaan kiinnittänyt huomiota. Teoriani on, että monta kertaa [mainostaja on antanut] pehmeän menon, hän sanoo. Sitten he voivat sanoa, että se on virhe, jos heidät kutsutaan. Hän ei ole yllättynyt siitä, että tuotemerkit laskeutuvat takaisin Hannityyn, kun kohdevalo on himmennyt. Jos esityksestä oli apua tietyn väestörakenteen saavuttamisessa ja [yritykset] uskovat, etteivät he joudu kärsimään paluusta, he tekevät, hän sanoo.

Onnistuneet mainostajien boikotointikampanjat vaativat huolellisuutta ja kurinalaisuutta. Colour of Change käynnisti kampanjan Glenn Beckiä vastaan ​​vuonna 2009 vastauksena Beckin perusteettomaan väitteeseen, jonka mukaan presidentti Obamalla oli syvällinen viha valkoisia ihmisiä kohtaan, jonka ryhmä uskoi olevan osa laajempaa rasistisen pelon herättämistä Beckin esityksessä. Kesti kaksi vuotta julkista painostusta ja kanavointia mainostajille itselleen, ennen kuin Fox News lopulta peruutti Beckin esityksen kesäkuussa 2011. Tänä aikana Robinsonilla oli harjoittelijoita nauhoituksessa ja katsottiin mainoksia jokaisessa ohjelman jaksossa, jotta he voisivat tavoittaa brändeille heti, kun niiden mainoksia näytettiin.

Nykyään aktivistiryhmät voivat seurata mainostajia digitaalisesti median seurantayritysten avulla. Carusone, Media Matters, sanoo yrittävänsä nyt antaa mainostajille hyötyä epäilystä. Ennen kuin hän kutsuu heidät julkisesti esiin, hän kokoaa luettelot kunkin tuotemerkin harhaanjohtavista lähetyksistä ja jakaa ne yrityksen median ostajille. Sitten hän kohteliaasti ehdottaa, että he saisivat palautuksia. Sen sijaan, että olisin tämä nilkanpureja, haluan kertoa heille: ”Katso, voit tehdä parempia liiketoimintapäätöksiä, & apos; Carusone sanoo.

Mutta kun kansakunta siirtyy poliittisesta draamasta toiseen, Hannityn arviot ovat nousseet. Tämä vuosi, Hannity katsoi keskimäärin 3,2 miljoonaa katsojaa, mikä on 22% enemmän kuin viime vuonna Nielsenin mukaan, mikä tekee siitä suosituimman kaapeliuutisohjelman. (Dom Rossi, Fox Newsin itäisen mainosmyynnin vanhempi varapuheenjohtaja, kutsuu esitystapahtuman katsomiseen varakkaille ja sitoutuneille kuluttajille.) Hannityn tuhannen katselukertan hinta, mainosala -arvo, joka tunnetaan tuhannen näyttökerran hinnoina, on noussut hieman edellisvuodesta, kertoo Richards Groupin mediaryhmän päällikkö Jim Gaither. [Hannity] ei ainoastaan ​​aja edellisen tukikohtansa, vaan hän lisää myös muita samanhenkisiä katsojia, Gaither sanoo. Sean Hannity Show Samaan aikaan se lähetetään nyt 600 kumppaniasemalla ja tavoittaa 18 miljoonaa radion kuuntelijaa.

kuinka keskustella loistavasti

Tässä ilmastossa, etenkin sosiaalisessa mediassa, jatkuva keskittyminen, joka johtaa pysyvään muutokseen, näyttää olevan pulaa. Joo! Kiitän sinua lapsena seksuaalisen hyväksikäytön uhrina! twiittasi käyttäjä @iamLucretiaMott Dollar Shave Clubin Hannityn hylkäämiseen viime vuonna. Kun Nopea yritys seurasi häntä vuoden kuluttua saadakseen vaikutelmansa parranajomerkistä, hän oli vähemmän päättäväinen. Okei, en muista kommenttiani, joten sinun on päivitettävä muistini, viestitti käyttäjälle, joka luettelee nyt nimensä Twitterissä Impeach Trumpiksi.

Syksyllä 2018, kun Yhdysvallat kamppaili kolmen joukkomurhauksen, putkipommimurhayritysten, välivaalien ja käynnissä olevan Venäjän tutkinnan kanssa, hänellä oli jo muita asioita mielessään.