Amerikkalaisten premium -muotibrändien väheneminen. Mitä tapahtui, Ralph ja Tommy?

Yritykset, kuten Ralph Lauren ja Tommy Hilfiger, ovat pyrkineet pyrkimyksiinsä ja ovat menettäneet loistonsa, kun taas uudet innovatiiviset tuotemerkit loistavat kirkkaasti.

Viisitoista vuotta sitten, kun olin lukiossa, muistan selaavani sivuja Teinien Vogue ja ihmettelevät kiiltäviä Ralph Laurenia, Tommy Hilfigeria ja Calvin Kleinin levitteitä. Nämä tuotemerkit edustivat edelleen eri tyylejä: Ralph Lauren kuvasi tuorekasvisia tyttöjä, joilla oli pomppivat poninhäntät ja yllään tennishameet ja poolopaidat, kun taas Calvin Klein oli edgier ja mustavalkoisia kuvia laihoista malleista, joissa oli vain farkut ja pusero (jos se). Riippuen siitä, olinko optimistisessa vai ahdistuneessa vaiheessa, olisin taipuvainen kohti yhtä tai toista estetiikkaa.



Muistan ajatelleeni, että eräänä päivänä, kun minä kasvoin ja minulla oli omat rahat, täytin vaatekaapit suunnittelijalaukkuilla ja -pukuilla. Mutta tässä olen tänään, 33 -vuotiaana, eikä mikään näistä merkeistä kiinnosta minua enää. Mielestäni ne loivat kuvia outlet -ostoskeskuksista. Siirry mihin tahansa T.J. Maxx tai Marshall's ja löydät Ralph Laurenin ja Tommy Hilfigerin paidat kasaantuneina siistiin lähellä olevaan astiaan. Macy'sissa ja JC Penneyssä Coach -pussit on pinottu täynnä hyllyille, hinnoiteltu valtavilla alennuksilla.

En ole ainoa, joka katsoo, että nämä ikoniset amerikkalaiset tuotemerkit ovat menettäneet loistonsa. Monet ovat kääntymässä alaspäin, ja myynti on hidasta. Ralph Lauren on uppoamisen edessä voittoja tuloksena vähittäiskauppojen sulkeminen . Valmentaja on samantyyppinen vene , menettänyt merkittävän markkinaosuutensa. Michael Kors kehitti äskettäin strategian alennusten leikkaamisesta, koska alennukset näyttävät tappaneen yrityksen kahvan. Calvin Klein ja Tommy Hilfiger, jotka ovat saman emoyhtiön omistamia, ovat nähneet myynnin lasku Yhdysvaltain markkinoilla vaikka he pärjäävät edelleen hyvin ulkomailla. ( Nopea yritys otti yhteyttä kaikkiin näihin tuotemerkkeihin, mutta he joko kieltäytyivät kommentoimasta tai eivät vastanneet haastattelupyyntöihin.)



Mikä meni vikaan? Miten premium -amerikkalaiset yritykset eksyivät? Ja onko uuden sukupolven tarroja, jotka täyttävät tyhjiön?



[Kuva: Flickr -käyttäjä Torbakhopper ]


Charles Lawry, Pace-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on erikoistunut luksusmarkkinoiden tutkimiseen, osoittaa, kuinka huippuluokan amerikkalaiset tuotemerkit ovat luoneet halvempia tuotteita jo vuosikymmenien ajan. Ralph Lauren oli yksi ensimmäisistä amerikkalaisista luksusbrändeistä, jotka saavuttivat monia eri luokkia, ja juuri se teki siitä menestyksen, Lawry selittää ja huomauttaa, että yhtiöllä on vähintään 25 eri linjaa, mukaan lukien alempi Polo ja Chaps. On mahdollista ostaa tuotteita 25 dollarista 3 000 dollariin.

pois mukavuusalueeltasi

Tämä strategia oli jonkin aikaa erittäin tuottoisa; pian muut tuotemerkit seurasivat perässä, mukaan lukien Michael Korsin MK ja Donna Karanin DKNY. 2000 -luvun alkuun mennessä Donna Karan, Ralph Lauren, ja Valmentaja oli tullut julkiseksi. Vuoteen 2010 mennessä julkinen yhtiö Phillips Van Heusen Corp. omisti molemmat Calvin Klein ja Tommy Hilfiger . Nämä yritykset kohtaavat uudessa inkarnaatiossaan uusia osakkeenomistajien paineita jatkaa liiketoiminnan kukoistamista. Kasvusta tuli tärkeämpää kuin brändi, sanoo Stephanie Sarka, joka toimi eri johtotehtävissä valmentajana koko 1990-luvun ja jolla oli eturivin paikka tähän listautumis- ja fuusioaaltoon. Tämä tarkoitti kaikkea valmistuskustannusten alentamisesta tuotemerkin saatavuuteen uusille laajemmille kuluttajille.

miten saada pbs ilman kaapelia
Minulla on edelleen muistoja Lew Frankfortista, Coachin toimitusjohtajasta tuolloin, joka puhui tuotteiden valmistamisesta Amerikassa, veloitti saman hinnan kaikilla kanavilla eikä varmasti alennusta. Tuotemerkki määriteltiin ammattitaidolla ja laadulla.



Eric Korman, Ralph Laurenin digitaalisen ja sähköisen kaupankäynnin johtaja vuosina 2010–2014, on samaa mieltä. Laajentuminen ja jakelu paikkoihin, kuten tehdaskauppoihin, oli liiallinen, mikä tarjosi valtavan taloudellisen mahdollisuuden, hän sanoo. Mutta se tuli tuotemerkin kustannuksella. Jos alat kouluttaa kuluttajaa uskomaan, että brändi on laajalti jaettu tehtaanmyymälöissä, ihmiset, jotka olivat aikoinaan ydinasiakkaasi, alkavat tehdä niin tai menettävät kiinnostuksensa brändiin kokonaan.

Kustannusten alentamiseksi monet näistä yrityksistä toimittivat tuotantoa Kiinaan ja Vietnamiin, missä työvoima oli halpaa. Tämän seurauksena tuotteet kärsivät: Ihmisiltä, ​​joita ei ole koulutettu työskentelemään laadukkaalla nahalla tai ammattitaitoisella räätälöinnillä, ei voitu odottaa luovan huippuluokan tuotteita. Maailmanlaajuistumisen ja pyrkimysten alentaa kustannuksia menemällä ulkomaille nämä megabrändit, jotka olivat aikoinaan tunnettuja korkeasta laadusta, alkoivat nähdä laadunsa heikkenevän ja rappeutuvan, sanoo Shauna Mei, AHAlife-käsityötuotteita kuratoivan verkkokauppasivuston perustaja.

Kuluttajien kysyntää oli myös vaikea ennustaa, kun ulkoistetut tilaukset piti tehdä monta kuukautta ennen niiden saapumista kauppoihin. Tämä johtaa paisuneisiin varastoihin. Karla Gallardo löysi tämän omakohtaisesti tutkiessaan ylellisten tuotemerkkien toimitusketjua, ennen kuin hän perusti oman brändinsä, Cuyanan, kolme vuotta sitten. Näiden yritysten oli likvidoitava varastonsa alhaisilla hinnoilla, hän sanoo. Kun tämä tapahtuu kerran, kahdesti ja kolme kertaa, asiakas tottuu ostamaan myynnistä. Tämä on ongelma, joka pahenee ajan myötä.



Vuonna 2008 amerikkalainen arvostettu muoti osui uusiin alamäkiin. Taantuman ja laman jälkeisten aikojen aikana nämä merkit menivät pidemmälle, koska monet näistä tuotteista valuvat alennusmyymälöille, Lawry sanoo. Jos menet T.J. Maxx, ei ole harvinaista nähdä sellaisia ​​merkkejä kuin Coach tai Michael Kors. Se on kuolemanrangaistus Amerikan lippulaivamerkkeille. Oli aika, jolloin Coach -laukun ostaminen tarkoitti kävelemistä tyylikkääseen myymälään, jossa puhuit asiantuntevan myyntiedustajan kanssa ja sinusta tuntui, että hemmottelit itseäsi ainutlaatuisella kokemuksella. Mutta ei ole mitään loistavaa siinä, että poistat saman valmentajalaukun sotkuisesta, ahtaasta tavaratalosta, jossa on kova valaistus ja tuhansia ja tuhansia massatuotantotavaroita. Lyhyesti sanottuna edulliset hinnat ryöstivät luksusbrändeiltä mystiikkansa.

Amerikkalaisten luksusbrändien nykyinen tila olisi ollut käsittämätöntä alan ihmisille vain muutama vuosikymmen sitten. Kun olin Coachissa, brändin eheys keskittyi kaikkeen, Sarka sanoo. Minulla on edelleen muistoja siitä, että Lew Frankfort, Coachin toimitusjohtaja, tuolloin, yhtiökokouksissamme puhui tuotteiden valmistamisesta Amerikassa, saman hinnan veloittamisesta kaikilla kanavilla eikä varmasti alennuksella. Tuotemerkki määriteltiin ammattitaidolla ja laadulla.

Calvin Kleinin mainos

Korkealaatuisten, kohtuuhintaisten, suoraan kuluttajille suunnattujen tuotemerkkien nousu

Aluksi monet kuluttajat eivät ymmärtäneet täysin, kuinka näiden tuotteiden laatu oli romahtanut. Pinnalla vaatteet ja laukut näyttivät samalta. Mutta kun huono työn laatu tuli ilmi hankaavia päitä ja repaleiset saumat, jotka liimattiin eikä ommeltu yhteen , illuusio hajosi.

Nuorempi sukupolvi yrityksiä näki vanhojen amerikkalaisten tuotemerkkien vähenemisen mahdollisuutena määritellä uudelleen premium-muoti ja kouluttaa asiakkaita korkealaatuisten tuotteiden valmistuksesta. Ensimmäinen ulos portista oli Everlane , joka lanseerattiin vuonna 2010 radikaalisella konseptilla: Jokaisen verkkosivustolla myydyn tuotteen vieressä oli selitys valmistuskustannuksista raaka -aineiden, työvoiman ja tuontitullien mukaan. Tietojen oli tarkoitus osoittaa, että Everlanen hinnat olivat kohtuullisia kilpailijoihinsa verrattuna, koska vähittäismyyntihintoja ei ollut. Se korosti myös Everlanen tuotteiden korkeampaa käsityötaitoa.

pikku ponini nimet

Digitaalisesti ensimmäiset vähittäiskaupan tuotemerkit, kuten Everlane tai Warby Parker, ottivat onnistuneesti vastaan ​​sen tosiasian, että Internet ei vain helpottanut tuotteiden ostamista verkossa, vaan myös tuotemerkkien odotukset olivat muuttuneet perusteellisesti, sanoo Ralph Laurenin entinen johtaja Eric Korman. He suunnittelivat tuotemerkkejä, joihin oli rakennettu uskomusjärjestelmä - esimerkiksi laadusta ja sosiaalisesta hyvästä - ja viestien sisällyttämä keskusteluääni, joka paljasti [nämä arvot] läpinäkyvästi. Korman on sittemmin käynnistänyt Phlur , suoraan kuluttajille tarkoitettu hajuvesibrändi, joka käyttää eettisesti hankittuja eteerisiä öljyjä, mutta kohtuulliseen hintaan 85 dollaria pullo.

Viimeisten kuuden vuoden aikana monet muut suoraan kuluttajille suunnatut nousijat ovat tulleet markkinoille samankaltaisilla tavoilla. Ota DSTLD , kaksi vuotta vanha LA-pohjainen denim-brändi, joka tarjoaa laadukkaita farkkuja kohtuulliseen hintaan. Ei ole monia markkinoita, joilla tuotteidesi hinnat voivat laskea 60% muutamassa viikossa, kuten se tapahtuu niin kutsutuilla luksusbrändeillä, sanoo perustaja Corey Epstein. Se ei vastaa kuluttajien mielessä, miten he voivat tehdä sen ja silti säilyttää laadun.

DSTLD paljastaa valmistusprosessinsa ja selittää, että tuotteet valmistetaan Los Angelesin ja ulkomaiden tehtaissa, joilla on pitkä denimituotanto. Jokaisen tuotteen vieressä on DSTLD -hinta täytetyn luvun vieressä, jonka suunnittelijabrändi saattaa veloittaa. Koko mallistomme painopiste on luoda niittejä, jotka eivät ole vain trendejä, vaan jotka kestävät ajan, Epstein sanoo. Tämä ei tietenkään ole uusi idea-ja se on yleinen kielto näiden seuraavan sukupolven tuotemerkkien keskuudessa. Gallardon yritys, Cuyana esimerkiksi on motto, vähemmän, parempia asioita. Se on keskittynyt luomaan naisten vaatteita ja asusteita, jotka ovat kokeneiden käsityöläisten valmistamia laadukkaista materiaaleista, jotta kuluttajat voivat nauttia tuotteistaan ​​pitkään - ja ehkä jopa siirtää ne lapsille.

Toinen tärkeä ero näiden muodin aloittavien yritysten ja vanhempien vaatetusyritysten välillä on, että ne ovat paljon vähemmän räikeitä. Käsitys ylellisyydestä muuttuu rajusti, sanoo Pace -yliopiston professori Charles Lawry. Milleniaalit eivät ole yhtä kiinnostuneita logoista kuin edelliset sukupolvet, jotka vetosivat kohti valtavia Gucci G -laitteita. Nuo karkeat logot pelottavat nykyajan kuluttajan pois. Everlanen, DSTLD: n ja Cuyanan tuotteissa ei ole näyttävää brändäystä, mikä asettaa heidät erilleen maailmasta Ralph Laurenista, jolla on valtava polo -pelaajatunnus, tai Calvin Kleinistä, jonka farkkujen tarrat näkyvät metrin päästä.

Karla gallardo ja Shilpa Shah , Cuyanan perustajia

Nykyään monet pitävät huippuluokan tuotteita ainutlaatuisina tuotteina-vastakohtana massatuotantotavaroille, joiden huomion herättävät logot muuttavat kuluttajat mainoksiksi. Ja uusi taitavien yrittäjien aalto on rakentanut yrityksiä ajatukseen tarjota asiakkailleen jotain, joka tuntuu ainutlaatuiselta. Esimerkiksi Shauna Mei lanseerattiin AHAlife vuonna 2009 tavoitteena kuroa umpeen kuilu eri puolilta maailmaa tulevien käsityöläisten ja kuluttajien välillä, jotka ovat kiinnostuneita saamaan pieneräisiä, hyvin tehtyjä tuotteita. Valmentaja -veteraani Stephaie Sarka perusti äskettäin 1Atelier -nimisen yrityksen, jonka avulla asiakkaat voivat muokata verkkosivuston käsilaukun kaikkia ominaisuuksia. Laukut valmistetaan käsityönä New Yorkissa käyttämällä korkealaatuisia nahkoja ja lähetetään sitten 21 päivää tilauksen tekemisen jälkeen.

Internetissä on demokratisoituja tuotemerkkejä, Mei sanoo. Ihmiset ovat valmiita maksamaan jostakin erityisestä ja he haluavat tietää, miten heidän tuotteitaan valmistetaan, ja nykyään on mahdollista löytää täsmälleen mitä he etsivät verkossa.

Voivatko amerikkalaiset muotimerkit palata elämään?

Vaikka monet perinnöllisistä amerikkalaisista muotitaloista ovat kukoistaneet viime vuosikymmeninä, menestystarinoita on ollut muutamia. Esimerkiksi Vineyard Vinesin perustivat veljet Shep ja Ian Murray vuonna 1998, juuri silloin, kun Ralph Lauren ja Tommy Hilfiger olivat parhaimmillaan. Vineyardin estetiikka vie sivun klassisesta preppy -ulkoasusta, joka teki näistä muista merkeistä niin pohjimmiltaan amerikkalaisia: polo, chino, raikkaat Oxford -paidat; värikkäitä solmioita miehille ja sundresseja naisille. Hintapiste oli myös vertailukelpoinen ja vaihteli välillä 100–300 dollaria. Varmasti Ralph Lauren avasi tietä monille ihmisille, sanoo Shep Murray. Meillä on uskomaton kunnioitus häntä kohtaan.

demokraattisen keskustelun suoratoisto tänä iltana

Talo, jonka Ralph rakensi, taistelee takaisin jaloilleen, ja viime kuussa se pukeutui juuri USA -joukkueeseen viidenteen peräkkäiseen olympialaiseensa. Yhtiö ilmoitti kuitenkin äskettäin, että se sulkee 50 myymälää ja lomauttaa 8% 15 000 työntekijästään. Vineyard Vines puolestaan ​​on laajennustilassa. Tänä vuonna se lisää 650 uutta henkilöä nykyiseen 2600 henkilöstöön ja avaa 40 uutta myymälää yhteensä 100: lle valtakunnallisesti. Toukokuussa Goldman Sachs arvosti yritystä yhtä paljon kuin miljardi dollaria .

Shep ja Ian , Vineyard Vinesin perustajia

Veljet luulevat menestyksensä useista tekijöistä. Ensinnäkin he ovat pysyneet tiiviissä yhteydessä yritykseen ja varmistaneet, että heidän arvonsa tunkeutuvat liiketoiminnan kaikkiin osa -alueisiin positiivisen työympäristön luomisesta työntekijöille ja markkinointikampanjoista, jotka keskittyvät optimistiseen otsikkoon. Joka päivä pitäisi tuntua hyvältä. Toiseksi he ovat tietoisesti luopuneet yksinoikeuden käsitteestä. He sanovat, että Vineyard Vines on paljon kiinnostuneempi heijastamaan lämpimän, osallistavan brändin imagoa. Murrayt uskovat, että tämä vastaa paljon nykyajan kuluttajan herkkyyttä. Haluamme näyttää mainoksissamme todellisia ihmisiä mallien sijaan, Shep sanoo. Emme halua menettää keskittymistämme siihen, että asiakkaat tuntevat olonsa hyväksi brändistämme.

Kormanin mukaan tämä eroaa suuresti Ralph Laurenin lähestymistavasta ainakin silloin, kun se tuli markkinoille ensimmäisen kerran, kun sen strategiana oli luoda rikas ja kuuluisa mystiikka. Hänen mielestään brändit pyrkivät nyt paljon demokraattisempaan identiteettiin. Kyse on sävyn muuttamisesta siten, että annat asiakkaan ottaa huomioon sen, että tiedät, että kukaan ei todellakaan elä sitä elämää, jota heijastat, Korman sanoo. Kyse on asioiden tekemisestä hieman silmänräpäyksellä ja nyökkäämällä.

miten saada google chrome toimimaan nopeammin

Tässä mielessä suuri kysymys on, voivatko kerran suuret amerikkalaiset tuotemerkit oikaista aluksensa ja saada kuluttajan luottamuksen parantamalla laatustandardejaan, leikkaamalla jakelukanaviaan ja puhumalla maailmalle suhteellisemmalla äänellä. Voiko brändi palauttaa asiakkaiden luottamuksen sen jälkeen, kun he ovat vaarantaneet tuotteidensa laadun? Sarka kysyy. Tämä on edelleen hyvin avoin kysymys.

Korman on optimistisempi. Mielestäni on olemassa tapa tehdä se, etenkin brändeillä, joilla on pitkä historia markkinoilla, hän sanoo. Mutta siitä tulee pitkä matka. Brändeillä on tapa löytää toinen elämä.

Mark Cross on tästä todiste. Yksi vanhimmista amerikkalaisista nahkatuotteita valmistavista yrityksistä, sen perusti saddlemaker Bostonissa vuonna 1845. Mutta sen jälkeen kun Cross itse kuoli, liiketoiminnan otti haltuunsa muodikas Murphyn perhe, joka hieroi olkapäitään Ernest Hemingwayn, Cole Porterin, Pablo Picasson kanssa ja Fitzgeraldit. He muuttivat Mark Crossin ylelliseksi lisävarusteyritykseksi, joka myi matkalaukkuja, savukoteloita ja iltapusseja. Hollywood huomasi: Alfred Hitchcockin elokuvassa Takaikkuna Grace Kellyn nähdään pakkaavan vaatteensa Mark Crossin yön pussiin.

Mutta koko sen historiallisesta historiasta huolimatta Mark Cross joutui vaikeisiin aikoihin 1950 -luvulla, jolloin Amerikan markkinat tulvivat uusilla merkeillä. Murphyn perhe myi yrityksen vuonna 1961, ja se siirtyi omistajalta omistajalle, kunnes se suljettiin kokonaan vuonna 1997. Se olisi voinut olla loppu, jos se ei olisi ollut Neal Fox, muotialan veteraani, joka muisti mitä Mark Cross -merkki edusti. Vuonna 2003 hän päätti ostaa yrityksen ja yrittää elvyttää sen. Hän etsi italialaisia ​​tehtaita, jotka valmistivat Mark Cross -laukkuja, ja palkkasi suunnittelijaryhmän luomaan uuden kokoelman, joka kunnioitti brändin arkiston malleja.

Fox on sitoutunut varmistamaan, että uusi Mark Cross menestyy ilman kompastumista muiden amerikkalaisten muotiyritysten kompastuneisiin ansoihin. On erittäin vaikeaa tasapainottaa liiketoiminnan rakentamista säilyttäen yksinoikeus, hän sanoo. Ymmärrän, mitä voi tapahtua, kun tuotteesi kysyntä räjähtää: Helpoin tapa vastata tähän polvipohjaisesti on jatkaa aggressiivista kasvua. Mutta luulen, että jos haluat säilyttää ylellisyysbrändin aseman, sinun on hillitä tämä halu. Pieni itsehillintä voi mennä pitkälle, jopa muodissa.

Aiheeseen liittyvä video: Suurimpien amerikkalaisten luksusbrändien T.J.Maxx-ificationin sisällä